La distribución online y la coexistencia entre el canal directo y la venta intermediada fueron protagonistas una vez más, en este caso en las jornadas de Revenue Management celebradas en la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la Universidad Rey Juan Carlos.
Ramón Estalella, secretario general de CEHAT, fue el encargado de moderar la mesa de debate. En su opinión “los hoteleros: necesitamos a la distribución, tanto a las agencias online como las offline. Con la llegada de internet todos pensábamos que íbamos a vender más directamente, pero las OTAs se han quedado con el mercado al conocer mejor dónde estaba el cliente”.
Elga Castro, directora de Revenue Management en NH Hotel Group, reconoció que, “desde el punto de vista de cliente, la experiencia de reserva es mucho menos personal y esto es un problema para los hoteleros. En un contexto donde aumentan los costes de intermediación y se reduce la rentabilidad, los hoteles tenemos que trabajar un mix correcto de segmentación y orientar muy bien nuestra estrategia comercial”.
Con respecto al viejo debate sobre la paridad de precios, Castro opina que “la discusión sobre la paridad se está quedando obsoleta, aunque la hemos provocado nosotros mismos. Tenemos que enfocarnos en lo que el cliente busca, sin perder de vista la opción de mantener los canales propios en primera línea de competencia”.
Manuel Riego, vicepresidente de Global Digital Sales & Marketing en Meliá, admitió que el crecimiento imparable de las OTAs se debe a que “han entendiendo mejor al cliente que los hoteles. Ese debate es más importante que vender por el canal directo o por el intermediado».
Meliá, cuyo objetivo es llegar en 2017 a un 40 por ciento de reserva directa, se acerca ya a un 70 por ciento de venta de su inventario en canales digitales. “Hoy tenemos 750 millones de datos que analizar, para nosotros es fundamental poseer y gestionar esos datos. Además, en Meliá preferimos centrarnos en la agilidad de la reserva. A veces pensamos en cliente pero le damos cosas que realmente no ha pedido”.
Pilar Sánchez Aita, Country Manager de Fastbooking, opina que “las OTAs deben ser aliados de los que hay que sacar partido para después fidelizar al cliente. Las OTAs tienen un gran presupuesto en tecnología y marketing, es innegable, pero los hoteles tienen la posibilidad de optimizar sus estrategias marketing y mejorar la experiencia del cliente en el canal directo”.
Más allá de la paridad de precios, la portavoz de Fastbooking lanzó la idea de que los hoteles deben competir en una “paridad de contenidos”, diseñados para orientar a la conversión a través del branding, la visibilidad, las redes sociales, las ofertas personalizadas y la reputación online.
Por su parte Luis Hurtado de Mendoza, director de Grandes Cuentas en Expedia para EMEA y Latam, señaló que cualquier startup puede llegar a ser una gran empresa que cambie el reparto de fuerzas en el sector, lo que obliga a marcas como Expedia a no perder el tren de la innovación. De hecho, en 2016 la empresa invirtió cerca de 1.200 millones de euros en investigación.
“Esto implica además un acercamiento distinto en nuestra relación con los proveedores, ofreciendo tecnología a las cadenas hoteleras”. Hurtado mencionó los recientes acuerdos alcanzados con Best Western o Marriott como ejemplos de integraciones tecnológicas con grandes cadenas.
Con respecto a la discusión sobre las tarifas, el portavoz de Expedia considera que “nos gustaría tener siempre el mejor precio, ya que es el factor fundamental, pero ahí entra la decisión el cliente. Nosotros somos un marketplace, un lugar que favorece la venta, es decir, el mejor producto no tiene por qué ser el mejor precio, ahí entra en juego el algoritmo que trabaja en darle al cliente lo que busca en función de sus preferencias”.
Juan Daniel Núñez es editor de SmartTravelNews, el primer medio online en español especializado en innovación y tecnología para el sector turístico y de los viajes.
