Es indudable que la importancia de las producciones audiovisuales ha ido creciendo casi de manera exponencial en los últimos años como herramienta clave de marketing. Y especialmente en el sector del turismo, de la hotelería y de la gastronomía, donde los turistas, en las primeras fases de su customer journey, suelen tener muy en cuenta este tipo de contenido audiovisual. 

Para conocer más a fondo este ámbito del marketing audiovisual en la industria del turismo y, en concreto, en el sector hotelero, hemos podido conversar con Iñaky Bau, con larga y exitosa trayectoria profesional en el ámbito del marketing y comunicación diseñando y liderando proyectos para algunas de las principales marcas y empresas del sector.

Actualmente ocupa el puesto de director de estrategia de marca de Palladium Hotel Group, desde donde lidera todo el plan estratégico de branding y posicionamiento para todas las marcas del grupo, en todos aquellos mercados donde operan.

¿Qué marcas son las que gestionas dentro de Palladium Hotel Group?

Tras mis dos años iniciales centrado en la dirección de marketing de Ushuaïa Ibiza Beach Hotel, en 2014 asumí el cargo de director corporativo de marketing de todo el grupo, cuando recién acabábamos de firmar el acuerdo con Hard Rock Internacional para abrir los dos primeros de sus hoteles en Europa.

En esos años fue también cuando creamos la marca Only You Hotels, a la que siguieron TRS Hotels y más recientemente BLESS Collection Hotels, que, junto al resto de marcas existentes en el porfolio, Grand Palladium Hotels & Resorts y Palladium Hotels, son todas las que tenemos bajo la responsabilidad y gestión de mi equipo.

¿Cuáles han sido los primeros proyectos de marca que has desarrollado en Palladium Hotel Group?

Mi foco en los primeros años fue trabajar en dar a conocer la marca Ushuaïa Ibiza, desarrollar el posicionamiento de ésta y diseñar un plan de marketing acorde al tipo de producto que acabábamos de crear, un hotel con extraordinarios eventos musicales que sucedían a diario, y que no respondía al tipo de marketing tradicional que se estaba haciendo por aquel entonces, ya que había que tratarlo como un hotel distinto y excepcional a todo lo demás, pues era un hotel único, tanto dentro de Palladium Hotel Group como a nivel mundial.

Posteriormente estuve trabajando en el rediseño de toda la arquitectura de marcas del grupo, a partir de donde se empezó con la etapa de creación de las marcas arriba mencionadas, así como en la estrategia de posicionamiento de la marca Hard Rock Hotels en Europa.

En los últimos años también hemos creado marcas y desarrollado multitud de proyectos de identidad de marca para productos de restauración, wellness, clubs de fidelización, canales de comunicación, proyectos de RSC, etc. Básicamente hemos ejercido de agencia creativa y de branding para todo el grupo hotelero y unidades de negocio afines.

¿Cómo crees que las producciones audiovisuales pueden contribuir a fortalecer la imagen de una cadena hotelera y su marca?

Que el formato audiovisual es primordial en la comunicación de hoy en día es indiscutible, de ahí al éxito de plataformas como YouTube, TikTok, Twitch o Instagram, pero en 2012 nosotros fuimos de los primeros grupos hoteleros en apostar firmemente por el formato video, pues era el que mejor nos permitía transmitir todo lo que estaba sucediendo en hoteles como Ushuaïa Ibiza Beach Hotel, así como desarrollar nuestro storytelling para cada marca que íbamos creando.

En aquellos años, el video ya se veía como la nueva mega-tendencia y los estudios hablaban de que el contenido de video supondría el 80% del tráfico mundial en internet en 2020, lo que se ha cumplido y posiblemente superado.

Teniendo en cuenta que el 90% de los usuarios confirman que los videos sobre productos y servicios les ayudan a tomar decisiones de compra, y que siete de cada diez personas tienen una mejor percepción de una marca tras haber visto un buen contenido en video sobre esta, la cantidad de beneficios son innumerables. 

Partiendo de que el formato video puede ser educativo, consiguiendo enganchar con la audiencia y haciendo que esta lo comparta si contiene contenido de interés y formativo, también es una herramienta fundamental en la promoción de una marca, producto o servicio, y sí además conseguimos que sea un contenido entretenido conseguiremos una mejor interacción con nuestro público objetivo, mejorando nuestros KPI’s de visualización y engagement.

El video es un formato clave en nuestra estrategia de marketing digital, nos ayuda a generar notoriedad y reconocimiento de marca, incrementa tasas de conversión en canal web y tasas de apertura en canal e-mailing, y nos permite mantener una conexión emocional sostenible en el tiempo con nuestra audiencia.

O video TV

¿Puedes explicarnos algunos ejemplos de estrategias de branding y producción audiovisual que has implementado en tu trayectoria profesional en Palladium Hotel Group? ¿Cuál ha sido el proyecto audiovisual más desafiante?

Desde el primer momento tuve claro que todas nuestras campañas de marca tenían que ir contadas en formato audiovisual, combinando lo conceptual con lo terrenal. Para el lanzamiento de cada nueva marca, teníamos que poder explicar en formato video desde su génesis hasta su materialización final en forma de un hotel, un club o un restaurante. Hemos probado y aprendido mucho, y nos hemos especializado en saber cómo contar visualmente todo lo que hacemos con cada marca.

Hemos llevado a cabo todo tipo de producciones audiovisuales, y todas ha respondido a la estrategia y necesidades de cada marca en cada uno de los canales de comunicación que utilizamos. Producciones de videos de destino, de producto, lifestyle, gastronomía, eventos, 360, video inmersivo, realidad aumentada, VR y más recientemente trabajando en clonar digitalmente todas las habitaciones de cada hotel, de cara a poder ofrecer al usuario la experiencia de personalizar su estancia y seleccionar la habitación en la que alojarse.

Pero, posiblemente el proyecto audiovisual más ambicioso y desafiante que hemos desarrollado ha sido Palladium TV, nuestro propio canal de televisión, que está disponible en las más de 13.000 habitaciones de los 48 hoteles que tenemos distribuidos por el mundo.

Empezamos a trabajar en el proyecto a mediados del 2018, y durante el 2019 tuvimos un año muy intenso de levantamiento de imágenes, tanto en Europa como en América, conceptualización de programas, diseño de contenidos, configuración de la parrilla de programación, etc. Y en 2020 llegó el COVID, lo que nos motivó para acelerar el proyecto y hacer un pre-lanzamiento online en el mes de junio de aquel año, bajo la premisa de poder llevar a los hogares toda la experiencia de vivir nuestros destinos y hoteles, pero sin moverse del sofá, y con la intención de mantener a nuestra audiencia conectada con nuestros hoteles y marcas, de cara a lo que nos iba a deparar el futuro más cercano.

Todo esto se desarrolló bajo el paraguas de una línea de comunicación que llevaba el slogan de “Si lo puedes ver, lo podrás vivir” y que iba totalmente coordinada con nuestra campaña de branding en año COVID “Late Check-in”, que tuvo una muy buena acogida entre nuestra audiencia y también un muy buen reconocimiento por parte del sector, medios y usuarios.

¿Qué consideraciones debes tener en cuenta al crear contenido audiovisual para una cadena hotelera con el fin de transmitir la identidad de marca de manera efectiva?

Los primero de todo será hacernos dos preguntas clave: ¿por qué? y ¿para quién? Con la primera deberemos responder a los objetivos que debe cumplir la pieza a elaborar, el motivo por el que se quiere realizar, el interés que hay detrás de la misma. Con la segunda pregunta deberemos responder sobre el target al que está orientada, a quién pretendemos impactar con el mensaje de la pieza, a quién pretendemos hacer reaccionar, interactuar o sorprender con ese contenido.

El siguiente punto por definir sería el mensaje que comunicar ¿el qué? Qué mensaje queremos transmitir, en qué tono lo queremos trasladar, y qué intentamos comunicar al segmento o público seleccionado.

Y por último trabajaremos el ¿cómo? Aquí es clave identificar cómo tenemos intención de hacer entender ese mensaje a la audiencia definida para conseguir el objetivo de marca estipulado. Qué recursos vamos a utilizar, qué estilo le vamos a dar, dónde lo vamos a grabar, cuándo y con quién lo vamos a hacer, etc.

Cada vez cobra más importancia el trabajo de análisis previo en base a las respuestas de los puntos anteriores, pues los tendremos que trabajar muy bien, investigando sobre los targets, pues eso nos definirá el tono y código de comunicación a utilizar. Y profundizando sobre la misma marca y su identidad, para que toda la pieza responda de manera coherente a la personalidad de la marca, respetando su propuesta de valor y estética visual. 

¿Cómo ha evolucionado la producción audiovisual en el sector hotelero en los últimos años y cuáles son las tendencias actuales que consideras importantes para mantener una ventaja competitiva?

Lo que hemos aprendido con redes sociales como TikTok o IG es que los usuarios ya no solo son los receptores, sino que son los drivers que, a través de su propia experiencia y recomendación, impulsan a otros usuarios a experimentar también.

Los usuarios confían en otros usuarios que se muestran tal y como son, con más o menos postureo, y así lo tenemos que hacer las marcas, siendo creativos y honestos a la vez. Hemos de ser capaces de ser naturales en nuestra forma de comunicar, que quede lo menos publicitaria y forzada posible para conseguir esa conexión con nuestra audiencia y nuevos públicos, en especial con las nuevas generaciones.

El 70% de los usuarios de TikTok asegura que siente una conexión más profunda con las marcas con las que interactúan dentro de su plataforma, por lo que las marcas que pretendemos tener un alto impacto en redes sociales debemos comportarnos y crear contenidos tal y como lo haría cualquier creador, utilizando sus mismos códigos y participando de las tendencias y formatos de cada plataforma.

Actualmente varía mucho el contenido que estamos grabando y cómo lo grabamos en función a si su uso será en una plataforma u otra y en un formato u otro (reels, videos 360 o videos subjetivos, cinemagraph, live streaming, motion graphics, whiteboards, testimoniales, entrevistas, documentales…).

Pero la clave del éxito de todos estos formatos seguirá basada en la capacidad de identificar al target, y el tono y código de comunicación a utilizar, de cara a conseguir credibilidad y esa conexión emocional con la audiencia, aportando valor a ésta y siendo capaces de trasladar los atributos diferenciales de nuestros productos o servicios, y siempre respetando la promesa de marca.