Los canales tradicionales siguen dominando la planificación de viajes frente a las plataformas de inteligencia artificial, a pesar del creciente interés por los chatbots y agentes. Esa es una de las principales conclusiones del estudio AI Trust Gap de Expedia Group, que sitúa el uso de asistentes de IA para planificar un viaje todavía en niveles minoritarios.
Según este análisis, solo el 8% de los consumidores afirma recurrir a chatbots o agentes de IA cuando planifica un viaje, frente al 59% que continúa utilizando motores de búsqueda. En otras palabras, la IA gana presencia como herramienta, pero aún no desplaza el comportamiento habitual de búsqueda y comparación.
Al mismo tiempo, otros datos sugieren que el cambio de hábitos está en marcha. Una investigación reciente de Phocuswright sobre viajeros estadounidenses señalaba que el 39% está usando IA para investigar y planificar viajes. Además, el mismo estudio indicaba que los motores de búsqueda pierden terreno: su uso habría bajado del 51% a finales de 2024 al 36% en la segunda mitad de 2025.
La IA entra en la inspiración y la planificación, pero no en el cierre
La fotografía que plantea Expedia Group es la de una adopción selectiva. La IA se percibe como útil para tareas concretas, especialmente en fases tempranas del viaje del cliente, pero genera resistencias cuando entra en juego la transacción.
En su encuesta —realizada a más de 5.700 adultos en Reino Unido, Estados Unidos e India—, Expedia Group detectó que un 53% se siente cómodo permitiendo que la IA sugiera opciones de viaje. Además, el 42% asegura que usa o usaría IA para monitorizar precios, y un 40% la emplea para construir itinerarios.
Sin embargo, el escenario cambia cuando se trata de reservar. En ese punto, el estudio refleja una preferencia clara por marcas conocidas: el 68% de los consumidores recurre a marcas de viajes en las que confía antes que a chatbots o agentes de IA. Además, el 66% afirma que no confiaría en un asistente de IA para reservar en su nombre y solo el 8% se sentiría cómodo reservando a través de una plataforma de IA.
El mensaje implícito es que la IA ya está influyendo en la shortlist —qué destinos se consideran y qué hoteles se comparan—, pero el “momento de pagar” sigue anclado, mayoritariamente, en canales con sensación de control, reputación y soporte.
La confianza pesa más que la tecnología
El estudio sitúa la desconfianza como freno principal. Más de la mitad de los consumidores (57%) declara preocupación por la pérdida de control y por la privacidad de datos y pagos en transacciones impulsadas por IA. En paralelo, un 56% menciona el mal uso de datos personales como una inquietud concreta.
Xavi Amatriain, chief AI and data officer de Expedia Group, resumió el problema en términos directos: los viajeros no tienen un problema tecnológico con la IA, sino un problema de confianza. Además, subrayó que la confianza en viajes no se construye solo con tecnología, sino con relaciones y activos del mundo real, soporte sólido y conocimiento profundo del sector acumulado durante décadas.
Este enfoque conecta con un debate más amplio en el mercado: la calidad de la experiencia conversacional importa, pero no es suficiente si no existe una percepción clara de seguridad, trazabilidad y responsabilidad cuando algo sale mal.
Errores “irreversibles” y falta de rendición de cuentas
La preocupación por la confianza no aparece solo en el entorno de Expedia. Un estudio publicado a principios de mes por la agencia de marketing Dune7 también señalaba la confianza como principal barrera para usar IA al planificar y reservar viajes.
En una encuesta online a 1.000 adultos en Estados Unidos, Dune7 identificó tres miedos recurrentes: errores de IA difíciles de revertir, falta de accountability y soporte humano, y privacidad de datos.
Tom Buckley, cofundador de Dune7, planteó la expectativa del usuario en términos de límites y salvaguardas. Según su lectura, los consumidores quieren que la IA les ayude a ahorrar tiempo y encontrar ofertas, pero dentro de un marco de reglas con derechos de aprobación, transparencia y una alternativa humana cuando importa.
Este punto es especialmente relevante para el turismo, donde un error no siempre es un simple “producto equivocado”. Un cambio de fecha, una cancelación mal gestionada o una interpretación incorrecta de condiciones puede traducirse en costes, frustración y un impacto directo en la experiencia del viajero.
Implicaciones para hoteles y distribución
Aunque el estudio insiste en que la reserva vía IA todavía no es mayoritaria, sí sugiere un cambio gradual en la forma en que los viajeros investigan. Si la IA se consolida como una nueva capa de descubrimiento, el desafío para hoteles y marcas no será únicamente convertir en su motor, sino aparecer en las recomendaciones que alimentan la consideración.
En esa transición, cobra importancia la consistencia de la información pública: políticas claras, contenido actualizado y presencia digital sólida en los puntos donde la IA “aprende” a sintetizar. También se refuerza el papel del soporte y la reputación: cuando el usuario teme perder control, los elementos que devuelven seguridad —claridad de condiciones, atención accesible, posibilidad de corregir errores— pasan a ser parte del producto.
A corto plazo, la señal es conservadora: los consumidores prueban la IA para inspirarse, planificar y vigilar precios, pero prefieren cerrar la reserva en marcas y canales de confianza. A medio plazo, el cambio puede ser silencioso, pero significativo: incluso si el checkout sigue siendo externo, la influencia de los asistentes en la fase de decisión podría crecer. En ese escenario, ganar visibilidad y credibilidad dentro de esos flujos será tan importante como mantener un motor de reservas competitivo.
Fuente: PhocusWire.
