Durante más de dos décadas, la industria turística ha competido por aparecer en la primera página de Google. Hoteles, destinos, aerolíneas, OTAs y agencias han invertido millones en SEO, publicidad y contenidos para captar la atención de los viajeros durante la fase de inspiración y planificación.
Pero ese modelo está empezando a cambiar.
La irrupción de herramientas como ChatGPT, Gemini, Perplexity o los nuevos asistentes conversacionales integrados en los buscadores está transformando la forma en que los viajeros descubren destinos, hoteles y experiencias. El usuario ya no busca necesariamente una lista de enlaces: cada vez más, formula una pregunta y espera recibir una respuesta. Y eso está obligando a todo el sector turístico a replantearse sus estrategias de visibilidad digital.
Este fue precisamente uno de los temas centrales abordados durante Phocuswright Europe en una conversación entre John Matson, fundador de la consultora Propellic, y Carlo del Mistro, CEO de Stiplo, recogida por PhocusWire bajo un título revelador: «Las nuevas reglas del descubrimiento turístico en la era de la IA».
Del «buscar y comparar» al «preguntar y decidir»
La principal diferencia respecto al modelo tradicional es que la IA actúa como intermediario entre el usuario y la información.
Hasta ahora, un viajero que buscaba un hotel en Lisboa o un destino para una escapada gastronómica revisaba varios resultados, comparaba páginas web, leía opiniones y tomaba una decisión. En el nuevo escenario, el usuario puede simplemente preguntar: «¿Cuál es el mejor hotel boutique para una escapada romántica en Lisboa?» y obtener una recomendación elaborada por la propia IA.
Este cambio tiene implicaciones profundas para la industria. Si el viajero deja de visitar decenas de páginas web y delega parte del proceso de investigación en la inteligencia artificial, la visibilidad ya no dependerá únicamente del posicionamiento en buscadores.
La pregunta pasa a ser otra: ¿qué marcas aparecen en las respuestas generadas por la IA?
Nace la era del GEO
En paralelo al SEO (Search Engine Optimization), el sector empieza a hablar de GEO, siglas de Generative Engine Optimization.
El concepto hace referencia a todas aquellas estrategias destinadas a aumentar la probabilidad de que una marca, hotel o destino sea citado por herramientas de inteligencia artificial cuando generan respuestas para los usuarios.
La idea no consiste únicamente en aparecer en los resultados de búsqueda, sino en convertirse en una fuente que los modelos consideran fiable y relevante.
Para ello, cobran cada vez más importancia factores como la calidad del contenido, la autoridad de la marca, la presencia en medios especializados, las menciones en webs de referencia y la coherencia de la información publicada en diferentes canales.
«Las marcas ya no compiten únicamente por clics; compiten por ser citadas», resumen varios expertos en marketing digital consultados por PhocusWire.
Los hoteles tienen una oportunidad inesperada
Paradójicamente, el auge de la IA podría beneficiar a algunos hoteles frente a los grandes intermediarios.
Diversos estudios recientes sugieren que las respuestas generadas por los modelos de IA incorporan una mayor diversidad de fuentes que los buscadores tradicionales. En determinadas búsquedas relacionadas con experiencias, actividades o recomendaciones locales, las respuestas tienden a citar contenidos propios de hoteles, blogs especializados o medios de comunicación, reduciendo parcialmente la dependencia histórica de las OTAs.
Esto podría abrir nuevas oportunidades para establecimientos que hayan trabajado bien su contenido y su posicionamiento de marca.
Sin embargo, los expertos advierten que el cambio no será automático. Los hoteles necesitarán producir información útil, diferenciada y estructurada si quieren ser visibles dentro de los ecosistemas de IA.
El riesgo de la homogeneización
No todo son ventajas.
Uno de los desafíos que empieza a preocupar al sector es la tendencia de la IA a concentrar las recomendaciones en un número relativamente reducido de destinos, establecimientos o experiencias.
Investigaciones recientes muestran que muchos sistemas de inteligencia artificial tienden a repetir los mismos lugares icónicos cuando reciben consultas similares, lo que podría reforzar problemas de concentración turística y limitar la visibilidad de destinos menos conocidos.
En otras palabras, si millones de viajeros preguntan a los mismos modelos y reciben respuestas parecidas, existe el riesgo de que el fenómeno del overtourism se vea amplificado por los algoritmos.
Para destinos emergentes y empresas pequeñas, esto plantea un nuevo reto: cómo conseguir que la IA conozca su propuesta de valor y la considere relevante dentro de sus respuestas.
La confianza sigue siendo humana
Pese a todo el entusiasmo generado por la IA, la evidencia disponible apunta a que los viajeros siguen utilizando estas herramientas principalmente como apoyo, no como sustitución completa de otras fuentes.
Diversos estudios del sector muestran que los usuarios contrastan la información obtenida con plataformas de reserva, opiniones de otros viajeros, redes sociales o webs especializadas antes de tomar decisiones definitivas.
Además, continúan existiendo dudas sobre la precisión de algunas recomendaciones. Los errores, las denominadas «alucinaciones» y la generación de información incorrecta siguen siendo una preocupación real, especialmente en cuestiones críticas como requisitos de entrada, horarios, transportes o disponibilidad de servicios.
Por ello, muchos expertos creen que el futuro inmediato será híbrido: la IA ayudará a descubrir, comparar y planificar, pero el papel de las marcas, los medios especializados y los profesionales del viaje seguirá siendo fundamental para aportar confianza y validación.
Una nueva carrera por la visibilidad
Lo que parece indiscutible es que la industria turística se enfrenta a una transformación similar a la que supuso la llegada de Google hace dos décadas.
La diferencia es que ahora la competencia no consiste únicamente en aparecer en una lista de resultados, sino en formar parte de una conversación.
Destinos, hoteles, aerolíneas y empresas turísticas tendrán que aprender cómo funcionan los nuevos modelos de recomendación, cómo se construye la autoridad digital en la era de la IA y cómo generar contenidos capaces de alimentar las respuestas de los asistentes conversacionales.
La pregunta que durante años dominó el marketing turístico fue «¿cómo aparezco en Google?». La siguiente probablemente será mucho más simple:
«¿Qué dice ChatGPT sobre mí?»
