Durante el evento Skift Data + AI Summit celebrado en Nueva York, representantes de Amadeus y American Express Global Business Travel (Amex GBT) analizaron el impacto actual y futuro de la inteligencia artificial generativa (IA) en la industria de los viajes. Entre los temas destacados, se abordaron la reducción de costes, el potencial transformador de las interacciones por voz y las barreras aún presentes en el proceso de adopción interna de estas tecnologías.

La IA generativa se vuelve más asequible

Rodrigo Acuna Agost, responsable del área de investigación y del AI Center of Excellence en Amadeus, subrayó que el coste por uso de modelos como GPT-4 se ha desplomado en los últimos 18 meses. Según sus estimaciones, el coste por token ha descendido hasta 240 veces, lo que está reduciendo notablemente la barrera económica para integrar IA en los procesos de negocio. Además, estimó que mantener una conversación completa con un agente de voz cuesta actualmente alrededor de un dólar.

Por su parte, Marilyn Markham, vicepresidenta de estrategia de IA y automatización en Amex GBT, coincidió en que el coste por transacción es cada vez más bajo. Sin embargo, recordó que aún hay que considerar las inversiones necesarias para transformar los sistemas existentes. “Aunque el uso es más barato, la infraestructura y el mantenimiento aún requieren recursos importantes”, explicó. De hecho, buena parte del coste se ha desplazado al trabajo humano que permite sostener estas nuevas tecnologías.

¿Mayor potencial en viajes de ocio?

En la conversación también se abordó el papel diferencial de la IA en los viajes de ocio frente a los viajes de negocios. Según Markham, el turismo de ocio, por su naturaleza colaborativa y flexible, se presta más fácilmente a aprovechar las capacidades completas de la IA generativa. “Viajar por placer implica planificar con amigos, elegir entre muchas opciones y explorar destinos, lo que encaja con el enfoque conversacional e inspirador de la IA”, señaló. En cambio, los viajes de negocios están condicionados por normativas y restricciones corporativas, lo que limita el margen de acción de los sistemas automatizados.

Superar resistencias internas

Uno de los retos mencionados fue la resistencia al cambio dentro de las organizaciones. Markham reconoció que, en muchos casos, la introducción de herramientas de IA generativa genera temor entre los empleados. “A menudo, cuando presentamos estas tecnologías, la primera reacción es pensar: ‘ahí va mi puesto de trabajo’”, admitió. Por ello, Amex GBT ha adoptado una estrategia centrada en la pedagogía, con reuniones de equipo y sesiones internas para mostrar cómo la IA puede ser un complemento que mejora el trabajo, más que un reemplazo directo.

La voz como próximo gran paso

Acuna Agost destacó que las interacciones “voice-to-voice” podrían ser el próximo gran salto en la adopción masiva de la IA. Su equipo ya trabaja en proyectos que permiten hablar con un agente de IA, obtener una respuesta en tiempo real y cambiar entre distintos idiomas de forma fluida. “Imagina una conversación en la que se pasa de español a francés y luego a inglés, con la IA respondiendo en lenguaje natural. Eso elimina barreras de entrada y abre la tecnología a perfiles muy diversos”, explicó.

Este enfoque podría democratizar aún más el acceso a herramientas inteligentes, al eliminar la necesidad de saber escribir o manejar interfaces digitales complejas. En el sector turístico, esto podría traducirse en asistentes virtuales de voz capaces de ayudar a los viajeros en múltiples idiomas, tanto en la fase de planificación como durante el viaje.

La personalización, aún por explotar

Otro punto clave de la sesión fue el uso de datos para la personalización. Markham lamentó que el sector de los viajes corporativos no esté aprovechando plenamente los datos disponibles. “Conocemos el historial de viajes de una persona y también el de sus colegas. Si usáramos esa información de forma más inteligente, podríamos ofrecer experiencias mucho más relevantes, incluso si se trata de su primer viaje a una oficina en particular”, explicó. La personalización basada en patrones colectivos aún tiene un gran margen de desarrollo.

Prepararse para los nuevos estándares tecnológicos

Los ponentes coincidieron en que la industria debe actualizar sus contenidos y estructuras para adaptarse a las nuevas exigencias de los modelos de lenguaje. Actualmente, muchas webs de hoteles están pensadas para humanos, con descripciones generales de servicios, pero los LLMs requieren información más granular y estructurada.

Tom Underwood, de Bonafide, subrayó que el reto está en “hacer que los datos sean legibles para las IA sin arruinar la experiencia del usuario humano”. Una posible solución sería que los modelos generativos compilaran información y los operadores simplemente la validaran, en lugar de producirla manualmente desde cero.

Además, se espera que las tasas de conversión puedan mejorar con la IA, incluso si el tráfico disminuye, ya que los usuarios llegarán a las plataformas con mayor claridad sobre lo que buscan. En este contexto, las reseñas también jugarán un papel esencial, y el uso de identidades digitales podría ayudar a validar la veracidad de los contenidos generados por los usuarios.

Mirando al futuro

A pesar de los retos, los expertos se mostraron optimistas respecto a las oportunidades que ofrece la IA generativa en el ámbito de la distribución de viajes. La capacidad de ofrecer recomendaciones hiperespecializadas y automatizar tareas repetitivas podría traducirse en una mejora de la experiencia para el cliente y un aumento en los ingresos del sector.

Underwood planteó un ejemplo: “Quienes prefieren habitaciones silenciosas podrían encontrar opciones que respondan exactamente a su necesidad, incluso considerando niveles de decibelios”. La precisión en las sugerencias hará que los usuarios encuentren productos más adecuados a sus expectativas.

En este nuevo entorno, la confianza será clave. Según Markham, “debemos asegurarnos de que los primeros pasos con estas herramientas refuercen la credibilidad de nuestras marcas. Si conseguimos establecer esa confianza, el retorno será enorme”.

Información original en Skift.