La crisis generada por el COVID-19 ha dejado una situación muy complicada en la industria hotelera. Los hoteles se han centrado en adaptar sus procesos operativos, pero ya están viendo que la demanda ha cambiado.
Y mientras ésta se va recuperando, se avecinan meses donde la competición por el cliente será tremenda y el canal directo de venta del hotel va a jugar un papel fundamental en la lucha por atraer y retener al cliente. En este contexto, la personalización y la diferenciación de la experiencia a través de un programa de fidelización será aún más importante.
¿Cómo podemos mejorar la personalización y experiencia de compra en el canal directo?
Un programa de fidelización bien estructurado y eficaz nos puede ayudar mucho, incrementando las reservas del canal directo hasta un 18% en un periodo de un año, aportando mayor competitividad y visibilidad de la web oficial, mejorando la tasa de conversión y atrayendo a los clientes más rentables.
Cualquier hotel, por pequeño que sea, puede trabajar en la fidelización de sus huéspedes.
Probablemente muchos hoteles ya contemplan en su operativa ofrecer a los mejores clientes un tratamiento especial, sin embargo, implantar un programa de fidelización automatizado y disponible para todos los clientes de tu web oficial, tiene muchas ventajas.
En Roiback llevamos varios años ofreciendo una plataforma que integra un programa de fidelización hotelero en el motor de reservas y hemos comprobado como la gran mayoría de nuestros clientes experimenta unos resultados muy favorables desde las fases más básicas de la implantación del programa.
Como podemos ver en el gráfico 1, algunos clientes han experimentado un gran crecimiento en su canal directo a partir del lanzamiento del programa, llegando a captar un porcentaje muy alto de los clientes que reservan, superior incluso al 80%.
Lo primero que hemos comprobado es que un programa de fidelidad sencillo y fácil de implementar te ayuda a ser más competitivo y los hoteles que trabajan con nuestra solución “Loyalty” mejoran en promedio su venta directa entre un 8% y un 18%.
¿Por qué?
Aun en los programas más sencillos, se dan varios efectos al mismo tiempo:
- Por un lado, equilibra las disparidades negativas. Esto ya supone una mejora de la competitividad del 33% en promedio frente a otros canales de venta, lo cual beneficia de forma sustancial al canal directo. Además, hoy día las grandes OTAS entienden perfectamente que los hoteles tengan sus propios programas de lealtad, o no han conseguido argumentos comerciales para anularlos.
- Nos permite competir mejor en los grandes escaparates que son los metabuscadores. Al enviar el precio especial de loyalty al metabuscador contribuye a mejorar el impression share, el click through y la conversión de estas campañas.
- Nos ayuda en la captación de datos de nuestros clientes. Si apostamos por nuestro programa de fidelización ofreciendo beneficios directos desde el momento del alta, el nivel de entrada del programa actúa como una potente herramienta de captación y conversión de miembros registrados y también de usuarios que no llegaron a reservar y a los que podremos impactar en próximas campañas. En el ejemplo del gráfico 2, la zona en color verde muestra el volumen de clientes potenciales captados.
También podemos invitar al programa a todos los huéspedes cuando se conectan al Wifi o cuando hacen uso del Check in online, aprovechando estos sistemas conectados para incrementar exponencialmente la captación. En el ejemplo del gráfico 2 la zona en color gris muestra como más de la mitad de las altas en este programa de lealtad vinieron desde el alta de WIFI del hotel.
- Por otro lado, suelen ser clientes que consumen más. Tienen estancias un 11% más largas, lo cual genera un ticket medio un 5% mayor.
- Otra cosa que vemos clara es que los clientes miembros del programa reservan con más tiempo. En promedio el lead time es un 22% mayor, lo cual beneficia la estrategia de revenue del hotel.
- Además, en muchos casos, reservan habitaciones superiores, algo lógico ya que los clientes que repiten y conocen el hotel se interesan por reservar habitaciones premium. Esto ayuda a mejorar el ADR, y vender las habitaciones que suelen ser más difíciles de comercializar.
- Por último, además de la mejora de rentabilidad, la personalización de la experiencia implantada ya desde la propia web mejora la percepción que los huéspedes tienen de nuestro hotel, y por tanto contribuye a mejorar su valoración de toda la experiencia.
¿Cuál es el siguiente paso?
Una vez que tenemos implantado un programa básico, debemos pensar en el siguiente paso y trabajar en desarrollar el programa de fidelización. Necesitaremos que los miembros del programa repitan estancia y para facilitar este objetivo vamos a necesitar ofrecer una diferenciación a los clientes que ya reservan con la hotel o cadena, respecto a los “recién llegados al programa”.
Para ello, podemos segmentar a los clientes más valiosos y ofrecerles niveles de descuento y ventajas solo accesibles para ellos. Los clientes repetidores son más escasos, pero consumen más y viajan de forma más frecuente, por lo que son los que más debemos cuidar.
En el gráfico 3 vemos que una cadena vacacional española que ha trabajado en la segmentación de sus clientes, definiendo distintos beneficios para cada nivel, y un plan de comunicación con sus clientes del programa consistente, ha conseguido que más de un 30% de sus clientes repitan estancia en un periodo de 18 meses.
Para conseguir este objetivo tu motor de reservas necesita un motor de loyalty que te permita configurar la lógica de funcionamiento de tu programa de fidelización. Deberás tener en cuenta no sólo el valor de cada cliente y la frecuencia de compra, sino también la recencia. Es decir, el tiempo transcurrido desde la última estancia del cliente.
En resumen
Si tus clientes entienden que pueden alcanzar beneficios económicos y ventajas que les hagan sentirse especiales desde su primera reserva y que, según vayan repitiendo, gozarán de otras ventajas y beneficios exclusivos, tendrán una motivación extra que te aportará una gran ventaja frente a hoteles competidores y otros canales de reserva.
Un programa de fidelización sencillo mejora la visibilidad de tu web oficial, es una potente herramienta de conversión y aumenta significativamente el ADR de tu canal directo.
Pero si de verdad necesitas trabajar la repetición de compra, tu programa debe ser más completo e ir mucho más allá que un simple descuento o código promocional, como proponen muchos motores de reserva.
Necesitarás automatizar los procesos de reserva con herramientas que te permitan identificar a tus clientes, personalizar su experiencia de acuerdo con el valor que representa cada uno para nuestro hotel o cadena y ofrecerles beneficios y ventajas exclusivas de forma automática siguiendo las políticas del programa.
En Roiback, recientemente hemos sacado al mercado LoyaltyAdvance, el programa de lealtad más avanzado del mercado diseñado para el canal directo de hoteles y cadenas.
Hace varios años fuimos los primeros en ofrecer un programa de lealtad para el canal directo del hotel. Ahora lo hemos mejorado, dotándolo de más y mejores funcionalidades para potenciar la experiencia de tus clientes y aumentar tu rentabilidad: Niveles de usuario; descuentos, tarifas o ventajas específicas por nivel de usuario; área de cliente con funciones avanzadas e integración directa con soluciones de check-in online, WIFI CRM y plataformas CRM, entre otros.
Ahora más que nunca, ayudamos a nuestros clientes a apostar por la fidelización. Si quieres saber más sobre nuestra plataforma de fidelización y sobre cómo podemos ayudarte a potenciar tu canal directo, no dudes en contactar con nosotros.
Roiback (www.roiback.com) es una empresa internacional especialista en la gestión del canal directo de ventas de hoteles. Creada en 2010 en Palma de Mallorca, ofrece soluciones a cerca de 2.000 hoteles en más de 50 países, para incrementar sus ventas directas online y su rentabilidad.
