Más del 95% de los pequeños y medianos alojamientos de Europa han ampliado su base de clientes global a través de las agencias de viajes online. Un nuevo estudio de EY Parthenon analiza los detalles de esta afirmación.

Antes, un poco de contexto: cada año llegan a Europa más de 500 millones de turistas procedentes de países extracomunitarios, una cifra que previsiblemente aumentará en el futuro y que está cambiando la fisonomía de la industria turística de la región.

Millones de pequeñas y medianas empresas representan actualmente el 90% de la oferta de alojamiento en Europa. Con el crecimiento del turismo internacional, las grandes cadenas hoteleras con capacidad de marketing global llegan a más clientes que los pequeños alojamientos, lo que merma su cuota de mercado dominante.

La ventaja para las PYMES es que la mayor parte de los viajes se reservan online, lo que crea unas condiciones relativamente equitativas. Según los analistas de EY Parthenon, trabajar con OTAs puede ayudar a las PYMES a competir con las grandes cadenas hoteleras y sus estrategias de marketing de alto nivel.

Los investigadores encuestaron a más de 600 proveedores de alojamiento de toda Europa y analizaron más de 5.000 alojamientos de Booking.com utilizando datos internos, para descubrir que el 96% ha aumentado su visibilidad global al asociarse con una OTA.

Más del 90% también ha registrado un aumento de las reservas, mientras que más del 80% está ahora en condiciones de seguir y mejorar su rendimiento a través de análisis de datos avanzados.

El hecho es que las OTAs tienen sus propias estrategias para llegar a una base de clientes global. La optimización de los motores de búsqueda, la publicidad y las campañas en las redes sociales les ayudan a estar presentes en todo el mundo, hasta el punto de que el 80% de las reservas realizadas a través de una OTA proceden de regiones ajenas al «mercado típico de contratación» de una PYME.

Una amplia gama de alojamientos, combinada con filtros de precio, ubicación y tipo, ofrece a los usuarios una experiencia más rápida y mejor en muchas ocasiones.

Además, el conocimiento del mercado basado en datos permite una oferta más personalizada que encuentra la mejor opción para los viajeros, no sólo en el ámbito práctico, sino también a nivel más personal. Y las reseñas ofrecen a los clientes una visión más amplia de la oferta.

Todo esto se combina para generar confianza en la OTA como intermediario de reservas objetivo y preciso entre muchos viajeros.

Para este modelo de negocio es fundamental contar con una base de alojamientos asociados en constante crecimiento, lo que supone un escenario en el que las PYMES salen ganando, ya que se benefician de un mayor alcance, unos gustos específicos y un alto nivel de confianza, según el estudio.

A esto hay que añadir el papel de asesoramiento que pueden desempeñar las OTAs, aprovechando su amplia base de datos de mercado. «Basándose en estos datos, las OTAs ofrecen a los proveedores de alojamiento un valioso asesoramiento sobre cómo podrían mejorar su rendimiento diferenciando sus precios para mejorar la ocupación y la visibilidad o aumentando la capacidad ofrecida a través de la OTA en momentos de alta demanda», explica Bram Kuijpers, socio de EY Parthenon.

Impulsar el crecimiento futuro

Por último, y siempre según este informe, las OTAs no sólo sirven como billete para sobrevivir en un mercado competitivo, sino que también son un motor de crecimiento.

Los investigadores observaron un crecimiento anual del 3% en el número de pernoctaciones en pequeños alojamientos europeos a través de las plataformas de reserva online. Esto se debe, en parte, al famoso efecto billboard, que consiste en que los clientes identifican un alojamiento online y luego se ponen en contacto con él directamente.

En definitiva, las OTAs son un instrumento de marketing ideal para los pequeños alojamientos, según apunta el informe. A ello se suma la ausencia de riesgo y la flexibilidad de los hoteles independientes y pequeñas cadenas para utilizar estas plataformas online, tanto en términos de volumen como de calendario. El principal inconveniente es el coste, por lo general considerable, de asociarse con las OTAs, aunque los investigadores inclinan la balanza coste-beneficio hacia la segunda opción.

Para Kuijpers, esto es especialmente cierto ya que el futuro de los viajes internacionales se desarrollará a través de los canales online. «Seguirá siendo crucial para los alojamientos independientes más pequeños centrarse en generar el mayor número posible de reservas al precio más bajo, algo para lo que las OTAs demuestran ser actualmente la plataforma más atractiva, y puede que lo sigan siendo en el futuro».