En 2016, Hilton Worldwide y Marriott International lanzaron sus campañas para promocionar la reserva directa. En el caso de Hilton, fue la mayor campaña jamás lanzada en sus 97 años de historia. Los videos de Marriott tuvieron siete millones de visitas en YouTube. Sin duda, la lucha con las OTAs por el dominio de la distribución continuará en 2017, con cada lado luchando por la ventaja.
Ambas partes saben que se necesitan mutuamente; la cuestión es en qué términos económicos y en qué grado. Las agencias de viajes online necesitan las tarifas más económicas de las grandes cadenas para ofrecer a sus clientes la mayor variedad de opciones.
Si las grandes cadenas desaparecen de las OTAs y son reemplazadas por hoteles independientes y grupos pequeños, las OTAs pueden aprovechar mayores comisiones por un tiempo, pero sus clientes no podrán comparar adecuadamente y se darían cuenta de que las webs de las OTAs no son el lugar para obtener una visión completa del mercado.
Las cadenas hoteleras necesitan a las agencias de viajes online también, pero quieren reducir su dependencia y obtener mejores condiciones. Las cadenas impulsarán cada vez más el tráfico directo, pero necesitan a las OTAs para atraer a un conjunto de consumidores que se centran en el precio y que normalmente no reservan directamente en un sitio web de la cadena.
Habrá un ajuste de cuentas en 2017. Las cadenas hoteleras tendrán una mejor comprensión de si las tarifas de sus programas de fidelización están llegando a un coste demasiado alto en términos de su impacto en los ingresos de la compañía. Y las agencias online decidirán si pueden convivir con prolongadas campañas directas de las cadenas.
Ya hay señales de una evolución de la relación entre las OTAs y las cadenas hoteleras. Red Lion Hotels decidió asociarse con Expedia, permitiendo que el sitio de reservas online inscriba automáticamente a los clientes en el programa de fidelidad de Red Lion cuando reserven una propiedad de Red Lion en Expedia. Además, Marriott, que ha sido relativamente agresiva en su campaña de reserva directa, se asoció con Expedia, vendiendo paquetes de vacaciones proporcionados por Expedia en Vacations by Marriott.
Lasas agencias online y los hoteles pueden ser eternos frenemies, en este momento se necesitan el uno al otro. La pregunta es si los hoteles serán capaces de inclinar el equilibrio de poder en su dirección, y por el momento, al menos, parece que están teniendo cierto éxito, pese al crecimiento de ingresos de las OTAs.
Por ejemplo, el presidente ejecutivo de Hilton Worldwide, Christopher Nassetta, asegura que los canales directos online de la cadena tienen un récord del 28 por ciento de su distribución y que la inscripción en Hilton HHonors aumentó un 60 por ciento durante los nueve primeros meses de 2016.
Y si hay amenazas para la industria de la hotelera y las agencias de viajes online, llevan el nombre de Airbnb y Google. Airbnb ya está saliendo del alojamiento con su Trips y esperamos ver otros movimientos similares. En el Foro Mundial de Skift de este pasado año, el vicepresidente de ingeniería de Google, Oliver Heckmann, insistió en que el papel de Google en el espacio de viajes es el de ser un conector en lugar de un booker, pero Google ya tiene la capacidad de funcionar como una agencia de viajes online. Después de todo, Google ya ha comenzado a reservar algunos hoteles y vuelos, y se toma en serio la «asistencia» de reserva de viajes basada en voz.
Para tener éxito y seguir siendo competitivos, hoteles y OTAs deben analizar sus fuerzas y debilidades colectivas cuando se trata de Airbnb y Google. Tanto Expedia con HomeAway o Booking.com, con su enorme lista de alquileres de vacaciones y apartamentos, están tomando medidas activas para proporcionar una respuesta a Airbnb. Los hoteles, con la excepción de AccorHotels, que adquirió Onefinestay e invirtió en otros sitios de economía colaborativa, han sido más lentos en responder y pueden perder más en la partida.
