Ricardo Almeida, openROOM

Publicado el 18 de noviembre de 2021

Si alguien te dice que se acerca el 26 de noviembre, seguramente no sabrás a qué se refiere.

Si te dice que queda poco para el viernes que sigue al Día de Acción de Gracias (que se celebra en Estados Unidos el cuarto jueves de noviembre), probablemente tampoco. Pero si te dicen que queda poco para el Black Friday, entonces la cosa cambia.

Y es que el Black Friday hace ya tiempo que es una fecha marcada en el calendario de consumidores y vendedores, también en Europa.

Aunque tradicionalmente el Black Friday está ligado a bienes de consumo, en la actualidad podemos encontrar promociones y ofertas de Black Friday en todos los sectores e industrias, también, en el caso que nos ocupa, en empresas de servicios como los hoteles.

A continuación, os presentamos las recomendaciones de openROOM para aquellos hoteles que quieren desarrollar una campaña de Black Friday (o se estén planteando hacerlo).

1 – Objetivo

Lo primero que tenemos que decidir, como hotelero y como empresario, es si me interesa participar en la campaña de Black Friday. Hay que tener en cuenta que, a nivel general, el público que realiza compras en el Black Friday se caracteriza porque:

  1. Busca “chollos”, se siente orgulloso de encontrarlos y le gusta comunicar a sus amigos y conocidos la compra que ha realizado y el precio que ha pagado
  2. Realiza las compras de manera compulsiva. Eso no quiere decir que no compare o que no sepa distinguir una oferta real de una que no lo es (si se te ha pasado por la cabeza subir los precios para hacer después una oferta Black Friday, mejor olvídalo). Como consecuencia de esa compra “en caliente” y poco reflexiva, el porcentaje de devoluciones (en el caso de los hoteles, cancelaciones) es elevado

Entendiendo el comportamiento del comprador, tenemos que decidir si el Black Friday encaja con nuestra estrategia o no, y tener claro cuál es nuestro objetivo al desarrollar la campaña de Black Friday, es decir, ¿por qué queremos hacerlo?:

  • ¿para generar ventas?
  • ¿para aumentar la notoriedad?
  • ¿para fidelizar a los clientes?
  • ¿para aumentar la base de datos de clientes?
  • ¿otro?

2 – Crear la campaña

Una vez tomada la decisión de querer participar en el Black Friday, el objetivo que nos hayamos marcado condicionará totalmente nuestra campaña: la oferta/promoción, el mensaje y la difusión.

Definir los elementos que incluiremos en la oferta/promoción

  • ¿Sólo descuento en precio? ¿O incluiremos también otros productos/servicios que aporten un valor añadido a la promoción?
  • ¿Se podrán reservar todos los tipos de habitación? ¿Sólo las habitaciones más caras? ¿Sólo las más baratas?
  • Lo mismo con el régimen: ¿Todos o sólo algunos?
  • También es importante definir qué restricciones se aplicarán: fecha de reserva, fecha de entrada/salida, cupos, etc.

Definir el mensaje

El mensaje, como siempre, debe ser claro y conciso. Por ello no podemos elaborar promociones muy complicadas o rebuscadas, que sean difíciles de explicar. Debemos ir a lo simple con un mensaje o “claim” potente, que conecte rápidamente con el cliente.

Para ello, una vez más, hay que tener en cuenta el perfil del cliente que compra en Black Friday (buscador de chollos, compra compulsiva, cancelaciones…).

Siempre es útil ver qué han hecho tus competidores y/o las cadenas de referencia en años anteriores. Para ello, puedes buscar información en http://web.archive.org y en Google Images. Por ejemplo, estos son los banners promocionales de Room Mate y Vincci Hotels en años anteriores:

Difundir la oferta/promoción

Aquí podemos ver las búsquedas de 2019 con el término “Hotel Black Friday” (en España y en todo el mundo) en el periodo noviembre-diciembre:

Observamos que las búsquedas se activan entre 7 y 10 días antes del Black Friday, y dejan de tener relevancia el 01 de diciembre. De acuerdo con estos datos, deberíamos activar nuestra campaña de Black Friday entre el 16 y el 19 de noviembre, y mantenerla hasta el 30 de noviembre (incluido).

En el caso que nos ocupa, la comercialización se realiza únicamente a través de la web del hotel. Por ello, debemos asegurarnos de que tanto la página web como el motor de reservas están correctamente programados/configurados en esas fechas.

La implementación mínima (pero no por ello menos efectiva) consistiría en un pop-up informativo con el mensaje que hemos definido previamente, y un código promocional vinculado a la promoción.

Teniendo en cuenta que tanto el tráfico como las compras realizadas desde dispositivos móviles no dejan de aumentar, es imprescindible asegurarnos que todos los elementos (web, pop-up y motor de reservas) funcionan correctamente en los dispositivos móviles (iOS y Android).

Adicionalmente a la difusión realizada a través de la página web, debemos aumentar el tráfico hacia la web dando la máxima difusión a nuestra promoción de Black Friday. Para ello, podemos utilizar las herramientas habituales: emailing, Search Engine Marketing, redes sociales…

Ejemplo

A modo de ejemplo, vamos a diseñar una campaña con el objetivo de aumentar las ventas de un hotel vacacional, siguiendo las recomendaciones que hemos planteado.

3 – Medir los resultados

Siempre que realizamos una acción o una inversión en marketing debemos medir el impacto y los resultados. Una de las ventajas del marketing online es que, precisamente, te permite obtener las métricas necesarias para poder valorar objetivamente el retorno de la inversión y el grado de consecución de los objetivos.

Para ello, hay que configurar los elementos habituales (Analytics, Google Tag Manager, Motor de Reservas) para recopilar los datos y analizar correctamente el resultado, lo que nos permitirá decidir si ha merecido la pena participar en el Black Friday, si hay puntos a mejorar de cara al año que viene, si conviene ampliar el presupuesto para potenciarlo…

Conclusiones

No hay fórmulas magistrales para asegurar el éxito de las campañas de Black Friday, sino que debemos personalizar nuestra campaña asegurándonos de que todos los elementos están alineados:

Personalización y estrategia. Sólo así podremos aumentar las probabilidades de éxito nuestra campaña de Black Friday.

Ricardo Almeida es CEO en openROOM. Ingeniero Superior de Telecomunicaciones y MBA; ha desarrollado su carrera profesional en diferentes sectores e industrias, como turismo, tecnología y educación; y cuenta con más de 15 años de experiencia en puestos de dirección, desarrollo de negocio y marketing.

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