NO es ninguna novedad que la irrupción de internet en la distribución hotelera ha multiplicado exponencialmente el número de canales, agencias online y metabuscadores a través de los cuales los hoteles pueden promocionar y distribuir su inventario. Muchos de estos canales revenden el producto hotelero a otros que juegan con el precio del hotel para su desesperación, ya que pierde completamente el control sobre los precios a los que se venden sus habitaciones en exóticas agencias online con las que no tiene firmado contrato alguno.

Durante el foro de distribución organizado por ESERP Business School y Paraty Tech el pasado martes en Madrid, Chema Herrero, director de Bedsrevenue y uno de los ponentes más vehementes cuando se trata del control de precios en los hoteles, dio una charla para orientar a los hoteles sobre cuáles son los pasos para ganar control de su distribución online.

Herrero auguró que, en un breve espacio de tiempo, los hoteles no sólo dispondrán en sus plantillas de profesionales de eCommerce, sino de encargados específicos de mCommerce, ante el imparable aumento de la venta online, que supone en España el 11,5 del mercado. En este entorno se multiplican los canales de venta: agencias online, centrales de reserva, turoperadores, metabuscadores, venta flash, apps de última hora, sistemas de puja, cajas de experiencias y habitaciones por horas.

Para Herrero, «la distribución es una cuestión de escaparates, pero hay que distinguir entre escaparates necesarios y no necesarios. Los hoteles deben plantearse a qué clientes se dirigen cuando contratan un determinado canal de distribución. Además, deben controlar las incidencias con esos clientes y los cambios de precio, ya que en muchas ocasiones la proliferación de los channel managers ha provocado una contratación desmesurada. Por tanto, ha llegado el momento de realizar una desintermediación controlada, donde el hotel cuente con un número de canales que pueda controlar. Es la forma en la que el hotel puede defender su marca de cara al cliente, de modo que no vea diferentes precios en diferentes webs».

El portavoz dudó del papel de los metabuscadores, que viven de la disparidad de precios y permiten visibilidad a OTAS que juegan al dumping, lo que supone una pérdida de control para el hotel y un perjuicio a su imagen. «¿De qué sirve establecer un precio según técnicas de revenue management cuando llega una OTA y vende por un precio menor? Es un desgaste para el personal de recepción y para el personal de revenue management. Además, muchas veces los usuarios encuentran precios diferentes una vez acceden a esas agencias, con lo que terminan por no creerse los precios que encuentran en los metabuscadores, aunque para entonces ya han llevado al cliente a su web».

Hererro definió la figura de los “Hotelarios”, mitad hoteleros, mitad intermediarios, capaces de conseguir la aplicación de cláusulas de cumplimiento de distribución controlada, la capacidad de tomar decisiones en caso de incidencias, apoyar a los canales más fieles, realizar un cierre escalonado de ventas y realizar distribuciones de pricing por niveles.