La planificación de viajes puede ser una tarea realmente ardua. Según un nuevo artículo publicado en Think with Google, la plataforma de conocimiento del gigante de las búsquedas, el 69 por ciento de los viajeros de ocio sufren un estado de estrés al no encontrar el mejor precio o ao sentir que no toman la mejor decisión al reservar un viaje.

De hecho, según Google estamos más preocupados por no encontrar las vacaciones perfectas que por nuestras inversiones financieras –Google da por hecho, de alguna manera, que todos invertimos…–, las mejoras y reformas en nuestra casa o nuestras compras de dispositivos electrónicos, por ejemplo.

Un ingrediente clave para esta ansiedad es la cantidad de tiempo que muchos viajeros de ocio dedican a planificar y obsesionarse con los viajes. El 26 por ciento decide un destino de vacaciones de tres a cinco meses antes de la salida, mientras que el 19 por ciento decide con más de seis meses de antelación. Esto representa un desafío para los vendedores de viajes, que tratan de diferenciar sus marcas y de posicionarlas durante el proceso de reserva.

En el mundo digital, sin embargo, las marcas obtienen una visión inigualable de su público objetivo. Los vendedores pueden ir más allá de la orientación demográfica tradicional y mirar más de cerca las intenciones de los viajeros. Ya se trate de vídeos vistos, búsquedas o contenidos con los que se ha interactuado en toda la web, estas actividades envían señales sobre si un viajero puede convertirse en un cliente.

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Estas estrategias marcadas por el comportamiento de los usuarios representan una oportunidad emocionante, pero sólo si las marcas son inteligentes sobre cómo integrar sus datos de clientes con soluciones de audiencia automatizadas. Luego, pueden desbloquear oportunidades de personalización a escala y establecer un camino hacia el crecimiento.

Aquí hay tres estrategias que, según Google, han demostrado ser eficaces para encontrar y convertir a los viajeros en busca del viaje perfecto.

1. Examinar el valor de la vida útil para saber quiénes son sus mejores clientes. Un millennial que busca un viaje de placer que en el mejor de los casos se aloja en un hotel una vez al año puede no ser tan valioso como un viajero de negocios que gasta menos en un solo viaje, pero vuelve una y otra vez. Google recomienda priorizar al público adecuado consolidando los datos de su empresa y segmentando a los clientes por el valor que aportan. La segmentación a través de las líneas de categorías (por ejemplo, tipo de producto, comportamientos, lealtad) durante el último año le permitirá configurar ese valor de la vida útil de un cliente para distintos grupos de usuarios. Al aprender los comportamientos online del público-objetivo, así como la forma en que un público similar se involucra con el contenido online, cualquier empresa puede afinar su estrategia digital.

2. Involucrar a los clientes de alto valor con anuncios relevantes. Servir el anuncio adecuado en el momento adecuado es el objetivo de todos los vendedores de viajes, pero identificar esos momentos a menudo para un conjunto de meras conjeturas. Starwood encontró una manera de hacer esto de un modo más fácil y eficiente. Mediante la utilización de listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), la marca pudo utilizar señales tales como entradas de fecha y hora para personalizar la mensajería de seguimiento en la búsqueda de usuarios que habían visitado su sitio web. Con este enfoque, Starwood impulsó un 240 por ciento sus  tasas de conversión y 160 por ciento el retorno de la inversión.

3. Optimizar el customer journey en su conjunto. Al mirar más allá de la conversión, del último click, las marcas pueden entender mejor cómo los viajeros buscan un viaje a lo largo de todo el proceso.

Por ejemplo, La Quinta revolucionó la segmentación de su audiencia con una estrategia que utilizó la atribución basada en datos y la puja inteligente en Google AdWords. Este enfoque permitió a La Quinta determinar qué palabras clave eran más rentables en el contexto del customer journey completo del cliente. Habiendo aprendido qué palabras clave genéricas fueron las más influyentes, La Quinta ahora puede personalizar mejor sus mensajes. La nueva estrategia de audiencia de la marca arrojó una tasa de clics (CTR) un 131 por ciento más alta y una tasa de conversión un 27 por ciento más alta.

Los casos de éxito de Starwood y La Quinta son ejemplos de un cambio emocionante en el marketing digital: combinar datos de consumidores con estrategias de crecimiento de audiencia automatizadas puede desbloquear enormes oportunidades para personalizar mensajes a escala.