La batalla por definir cómo se comprará y reservará en un entorno dominado por agentes de inteligencia artificial acaba de entrar en una nueva fase. Google ha presentado su Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar pensado para acompañar al consumidor desde el descubrimiento hasta la compra y el soporte postventa dentro de su propio ecosistema. Un movimiento que ya está generando debate en la industria turística por su potencial impacto en distribución, control del canal y relación con el cliente.
El anuncio, realizado a mediados de enero, sitúa a Google en competencia directa con otras iniciativas recientes como el Agentic Commerce Protocol de OpenAI y Stripe, o el Model Context Protocol (MCP) impulsado por Anthropic, que ya ha sido adoptado por varias compañías del sector viajes. Más allá de la carrera tecnológica, lo que está en juego es quién define las reglas del comercio en un entorno dominado por interfaces conversacionales y agentes autónomos.
Qué es UCP y qué pretende Google
Según explicó Vidhya Srinivasan, vicepresidenta y directora general de Ads y Commerce en Google, UCP establece “un lenguaje común para que agentes y sistemas operen conjuntamente entre superficies de consumo, empresas y proveedores de pago”. En la práctica, el protocolo busca eliminar la necesidad de integraciones individuales entre agentes y comercios, permitiendo interacciones fluidas dentro del ecosistema de Google.
UCP dará soporte a una nueva funcionalidad de checkout integrada en los listados de productos de Search en modo AI y en la app Gemini, inicialmente en Estados Unidos. Los usuarios podrán completar compras directamente durante el proceso de búsqueda, utilizando Google Pay y, más adelante, PayPal. Google ha confirmado además que el estándar es compatible con otros protocolos existentes como MCP, Agent2Agent y Agent Payments Protocol.
El desarrollo de UCP se ha realizado junto a grandes socios del retail como Shopify, Target y Walmart, y cuenta con el respaldo de actores financieros como American Express, Mastercard, Stripe y Visa. Google también ha adelantado su intención de ampliar el protocolo a nivel global e incorporar funcionalidades como programas de fidelización y experiencias de compra personalizadas.
Un estándar con implicaciones directas para el sector viajes
Aunque Google no ha detallado aún cómo se aplicará UCP específicamente al sector turístico, las reacciones no se han hecho esperar. Para Alex Mans, fundador y CEO de FLYR, el nuevo estándar anticipa cómo los clientes interactuarán con las empresas de viajes en el corto plazo, dejando atrás los flujos tradicionales de buscar, comparar, reservar y gestionar.
Desde Mirai, Pablo Delgado, managing partner y CEO para América, aporta una lectura más estructural. Mientras que en el modelo basado en asistentes IA y MCP el hotel o proveedor mantiene la lógica comercial y el control del flujo, UCP supone un paso más: Google define un entorno de comercio end-to-end dentro de su propio ecosistema. En este escenario, el proveedor puede seguir compartiendo datos y capacidades, pero pierde el control sobre la experiencia de usuario, el proceso de reserva y el checkout.
Esta diferencia, según Delgado, es crítica para las empresas turísticas, ya que posiciona a Google no solo como intermediario tecnológico, sino como un posible sistema operativo del comercio agéntico.
Del clic a la conversación: cambia la lógica de la distribución
Uno de los consensos emergentes es que UCP acelera el paso hacia un modelo donde la compra deja de depender de navegar por webs. Benjamin Rhatigan, cofundador de Arrival Projects, lo resume con claridad: el usuario simplemente indicará a un asistente qué quiere, y este se encargará de buscar disponibilidad, comparar precios y completar la reserva, todo en un único entorno.
En ese contexto, la “home” deja de ser la web y pasa a ser el feed de producto: inventario claro, precios coherentes y datos fiables. Para hoteles y aerolíneas, esto implica un cambio profundo de prioridades. El diseño web pierde peso frente a la claridad del producto, la coherencia tarifaria y la confianza que transmiten los datos.
Rhatigan incluso apunta a un posible desplazamiento de las OTAs si la decisión de compra se produce antes de que el usuario llegue a estos intermediarios. Al mismo tiempo, los destinos podrían verse afectados por una planificación más impulsiva y menos basada en investigación previa.
Oportunidades y riesgos estructurales
Desde la perspectiva de los proveedores, UCP abre una oportunidad evidente: conversión sin fricción en el momento exacto de la intención. Sin embargo, también plantea riesgos relevantes, especialmente la pérdida de control sobre la relación con el cliente y sobre el propio funnel de venta.
En el caso de las aerolíneas, Mans subraya que el éxito de UCP dependerá de la capacidad del sector para responder a consultas complejas y dinámicas, algo que exige una evolución profunda de la infraestructura tecnológica. Aquí entran en juego iniciativas como ONE Order de IATA, que transforman el billete en una orden viva y flexible, más alineada con los flujos agénticos.
Otros actores, como Peter Marriott, cofundador de Dataiera, alertan sobre el coste técnico de adoptar estos estándares, especialmente para empresas fuera de grandes marketplaces. Tener un protocolo es solo el primer paso; construir soluciones agénticas escalables es un reto mucho mayor.
Escepticismo y matices en la adopción
No todas las voces ven el modelo como universal. Mitch Bach, CEO de TripSchool, recuerda que el comportamiento del consumidor no siempre es racional ni utilitario. Para viajes complejos o altamente emocionales —como un safari o un gran viaje experiencial—, la fase de inspiración sigue siendo clave y difícilmente sustituible por un proceso puramente agéntico.
Aun así, Bach reconoce que UCP puede ser especialmente relevante para segmentos más comoditizados del viaje, y una oportunidad para que pequeños negocios suban en la cadena de valor.
Prepararse para un escenario inevitable
Más allá de si UCP se convierte o no en el estándar dominante, el mensaje para el sector es claro. Las marcas turísticas deben hacer accesibles sus inventarios, precios y reglas, garantizar la calidad y coherencia de la información —donde el SEO sigue siendo la base estructural sobre la que se construye cualquier visibilidad, incluida la agéntica— y empezar a pensar en términos de conversación y sistema, no solo de campañas.
Con UCP sobre la mesa y múltiples protocolos compitiendo, el comercio agéntico deja de ser una hipótesis para convertirse en un frente estratégico inmediato. La distribución turística entra así en una fase donde la tecnología, el control del canal y la experiencia de compra vuelven a redefinirse. Y esta vez, la decisión no pasa por si participar o no, sino por en qué condiciones hacerlo.
Fuente: PhocusWire.
