La pandemia de COVID-19 ha limitado el número de viajes nacionales e internacionales en casi todos los países del mundo. En junio, apenas 204.926 viajeros internacionales visitaron España, lo que supone un descenso del 97,7% en comparación con el mismo mes de 2019.
Aunque ciertamente no es la noticia que ningún hotel o atracción quiere escuchar, es importante recordar que el sector de los viajes y el turismo es una industria increíblemente resistente.
Las personas a las que les gusta viajar siempre encuentran formas de satisfacer esa necesidad de explorar, incluso si esa experiencia tiene lugar ahora más cerca de su casa.
Al comprender en qué punto de su recorrido de compra se encuentran los viajeros potenciales y al replantearse cuáles son los criterios de éxito, los hoteles y las atracciones pueden crear la experiencia adecuada para el viajero y redoblar sus esfuerzos de recuperación.
Tendencias de los viajes por la pandemia
En primer lugar, es importante entender cómo la industria de los viajes y el turismo se ha visto afectada por pandemias anteriores.
Al igual que la mal llamada ‘gripe española’ de 1914, la propagación de la COVID-19 se debe en gran medida a los viajes y a la movilidad de la población en todo el mundo.
En aquella época, la gripe alteró la normalidad del momento y, según Leonard J. Lickorish, de British Tourism, «se rompieron las percepciones tradicionales de los límites del hogar, la aldea y la ciudad». Al igual que aquella gripe redefinió los viajes, también lo hará el COVID-19. Y eso no es necesariamente algo malo.
Por ejemplo, la ‘gripe española’ rompió los límites geográficos tradicionales, lo que allanó el camino para los viajes aéreos comerciales tal y como hoy los conocemos.
Durante el último año, la pandemia de COVID-19 ha tenido una serie de efectos positivos que probablemente se mantengan a largo plazo.
La seguridad y la limpieza son las principales prioridades de los hoteles, las atracciones y las compañías aéreas, y el término «seguridad» se ha ampliado para incluir la inmunidad.
El ritmo y la tasa de vacunación de cada país influirán sin duda en la percepción del viajero y en su preocupación por la seguridad. El nivel de inmunidad de un país llevará probablemente a las agencias de viajes a promocionar destinos que hayan conseguido vacunar a toda o a la mayor parte de la población.
Asimismo, el compromiso continuo con la seguridad y la limpieza dará a los viajeros tranquilidad mucho después de que la pandemia haya terminado.
Lo que los viajeros están haciendo ahora
Según un informe reciente, el 58% de los consumidores en España consideran que los viajes de ocio son una parte importante de su estilo de vida.
Esto significa que seguirán encontrando formas de viajar, aunque aspectos como el acceso a la atención médica y los requisitos de cuarentena influirán en las decisiones de viaje.
Actualmente, el 79% de los españoles dice sentirse cómodo con la posibilidad realizar un viaje nacional en los próximos seis meses, mientras que los viajeros más jóvenes dicen que serán los primeros en subirse a los aviones.
Es más importante que nunca que los responsables de marketing conozcan a los viajeros allí donde están y ofrezcan experiencias que se adapten a sus niveles de comodidad actuales.
Un estudio reciente reveló que el 66% de los viajeros españoles están interesados en alojamientos menos concurridos. Esto pone de manifiesto una tendencia creciente hacia el «turismo alternativo», con viajeros que gravitan hacia destinos rurales, hoteles con menos habitaciones o alquileres de propiedades individuales.
Si se centran en las oportunidades domésticas inmediatas, como los viajes por carretera, las estancias y las actividades más cercanas a casa, y elaboran mensajes orientados a la seguridad, las marcas de viajes pueden ganar la confianza del consumidor, y obtener las consiguientes reservas.
Repensar las métricas de éxito
Dada la disminución de los presupuestos de marketing de viajes en general, las empresas deben hacer más con menos.
Esto significa que los hoteles y las atracciones deben replantearse las estrategias existentes y redefinir las métricas de éxito en un mundo digital.
Los viajeros siguen dudando a la hora de reservar, lo que significa que las campañas de branding serán la clave del éxito a largo plazo.
Además, hoteles y atracciones deben adoptar un enfoque multicanal para encontrar viajeros potenciales en cualquier punto del recorrido del cliente.
A partir de ahí, pueden alinear los KPI en consecuencia. Los datos, incluida la optimización y las pruebas, desempeñarán un papel fundamental en la creación de modelos de negocio sostenibles.
Por último, asociaciones con organizaciones como la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas (UNTWO) y la Comisión Europea de Viajes (ETC) permitirán a los hoteles y atracciones impulsar las reservas cuando los viajeros estén listos para ir. Estas colaboraciones serán clave para la recuperación del turismo de destino.
El camino hacia la recuperación del COVID-19 en España será ciertamente lento, pero los viajes son una industria increíblemente resistente.
Al igual que la ‘gripe española’ transformó los viajes en su día, el COVID-19 también lo hará.
Esto significa que los hoteles y las atracciones también deben redefinir sus estrategias.
Las marcas que se pongan al día para cumplir las nuevas normas de salud y seguridad, que entiendan el viaje actual de los viajeros y que adapten sus estrategias de marketing serán las que se ganen la confianza de los clientes y las futuras reservas.
