Enric López C., CETT-UB

La actual situación provocada por la pandemia está, como ya sabemos, no sólo realmente dura a nivel sanitario, sino también a nivel económico y social.

En este sentido, las organizaciones no deben dejar de replantearse la conveniencia de sus nuevas estrategias y acciones en este escenario de total incertidumbre y, cada día, más digital.

Para entender mejor este último ámbito, hemos podido entrevistar a Sara Pastor, experta con más 15 de años de experiencia en áreas como tecnología, bigdata, e-commerce y publicidad digital, y muy enfocada en el sector de turismo y viajes.

En la actualidad está liderando la unidad de negocio de Destinos y Organismos Públicos en Europa de ADARA. De su exitosa trayectoria queremos destacar que es cofundadora de la organización Women in E-travel y que en 2019 fue galardonada con el Executive Leader “Revolut Everywoman Award”.

ADARA, con los datos compartidos por más de 200 partners (cadenas hoteleras, aerolíneas, alquiler de coches, aeropuertos, metabuscadores, OTAs, GDS, etc.), obtiene inteligencia turística aplicada en las fases de aprendizaje (análisis de tendencias de viaje), actuación (audiencias para publicidad, personalización de webs e integración de CRM), y de medición de los turistas, que se traducen en más de 850 millones de perfiles de viajeros mensuales.

¿Cómo está viviendo Adara la pandemia provocada por el COVID19?

Estamos colaborando muy de cerca con nuestros clientes (Gobiernos e instituciones públicas) durante estos momentos de alta incertidumbre en el sector, ayudándoles en las tres fases clave:

  1. Aprendizaje: Los datos en tiempo real son más importantes y necesarios que nunca; ya que estamos viviendo una situación sin precedentes y los datos históricos han perdido efectividad en la previsión del comportamiento de los viajeros. Desde un inicio, pusimos a disposición nuestras herramientas de análisis de evolución y forecast de búsquedas y compras de viajes (en nuestra web compartimos actualizaciones semanales según la región).
  2. Actuación: La comunicación (y personalización de los mensajes) con los viajeros ha jugado y seguirá jugando un papel clave: desde la aceptación de la situación en la que nos encontramos; el mantener “el sueño vivo” y seguir inspirando a los viajeros (para seguir Top of mind de los clientes); la recuperación de la confianza a volver a viajar; y el open for business.  La demanda ha bajado, por lo que la competencia es mayor; de modo que personalizar los mensajes a los viajeros y acompañarlos durante el customer journey, es un imperativo; y la data juega un papel clave aquí.
  3. Medición: Con los presupuestos más reducidos, la importancia de medir y evaluar qué canal, creatividad, mercado, o audiencia está generando más búsquedas y compras es esencial para la optimización de recursos y el enriquecimiento de insights de la fase de aprendizaje.

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En este sentido, ¿cuál crees que debe ser el punto clave de las organizaciones que “se centran en el cliente” para “sobrevivir” a esta situación esperando “tiempos mejores”? ¿Cuáles son los retos?

Para ser una organización centrada en el cliente, para proporcionar el conocido “viaje sin fricciones”; es necesario entender y conocer al cliente, para así personalizar la comunicación a lo largo de todo el customer journey. Conseguir la excelencia en el customer engagement es clave; pero hay dos grandes retos:

  1. Los entornos VUCA (como el que estamos viviendo con la Covid19). Covid19 es una prueba de que vivimos en un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo, y necesitamos adaptarnos para navegar por aguas inexploradas. Los datos históricos y el comportamiento pasado de los viajeros ya no son efectivos. Los datos en tiempo real que muestran la intención y las reservas son clave para comprender los nuevos patrones de los viajeros.
  2. El impacto de leyes de privacidad como el GDPR. Bajo mi punto de vista, medidas como el GDPR no sólo eran necesarias, sino también muy positivas, ya que aportaban transparencia a la industria MarTech, tanto para los consumidores como para las empresas que usan dichos datos. Además, hace unos meses, Google anunció la eliminación de cookies de terceros en Chrome para 2022; y Apple acaba de hacer público que comenzarán a preguntar a los usuarios si aprueban compartir su identificador de dispositivo (IDFA) con los desarrolladores de aplicaciones, quienes – hasta ahora – estaban usándolo para publicidad. 

Vivimos tiempos inciertos y cambiantes, donde lo que solía funcionar ya no es necesariamente válido. Tenemos cada vez más limitaciones para comprender a los viajeros (privacidad de datos e identidades digitales borrosas), pero necesitamos personalizar el compromiso con ellos para seguir siendo relevantes. En mi opinión, la solución pasa por la creación de plataformas que gestionan y armonizan las “identidades digitales”.

Acabas de mencionar como elemento clave “las identidades digitales”, ¿puedes explicarnos un poco más sobre este concepto?

En el mundo anterior a la desaparición de las cookies de terceros, utilizábamos 1st party data (incluida la de programas de fidelización), cookies e IDs de dispositivo para identificar a los consumidores y utilizamos estos elementos para targetizarles en los canales de publicidad digital, así como en nuestros propios canales (online como su sitio web y apps, y offline, como los contact centers). En el mundo posterior, desaparecerán las ID de dispositivos y los datos de terceros (como las cookies). Se mantendrán el 1st party data y los datos de consorcios (o “cooperativas” de datos). 

Las “identidades digitales” se construyen a partir de interconectar el comportamiento de dicha identidad a través de correos electrónicos, cookies, IDs de dispositivo, datos del CRM, etc. 

Por eso, con la desaparición de algunos mecanismos de identificación como las cookies de terceros; la estrategia de las organizaciones en cómo construir, almacenar, enlazar, enriquecer y poder accionar estas “identidades digitales” será clave ya que, bien ejecutada, permitirá tener:

  • Datos en tiempo real.
  • Datos sobre intención y compra.
  • Datos accionables a nivel identidad (datos “con permiso”).
  • Datos enriquecidos de distintas fuentes.

¿Cuáles son los beneficios de esta estrategia?

El tener data “con permiso” e identidades verificadas permitirá a las organizaciones armonizar su customer engagement de manera más efectiva y eficiente a cuatro niveles:

  • Personalización de las campañas de publicidad digital a través de todos los canales.
  • Optimización de la experiencia de usuario (en canales propios, tanto online como offline) y el enriquecimiento de los datos del CRM.
  • Verificación de las identidades y detección de posibles fraudes.
  • Gestión de los derechos de privacidad y de la data.

Esto facilitará a las organizaciones tener una visión 360º de los viajeros/clientes y, así, convertirse en organizaciones centradas en el cliente; con datos en tiempo real, que permitirán adaptarse más rápido y gestionar mejor la incertidumbre gracias a sus capacidades predictivas.

Sin duda, el foco en el cliente/viajero seguirá siendo clave para las organizaciones del sector turístico, ¿qué recomiendas desde Adara como primer paso?

En este entorno incierto y con una mayor competencia, las organizaciones que sean capaces de poner al cliente en el centro, personalizar su interacción a través de todo el customer journey minimizando las fricciones, consiguiendo ser relevantes, son las que tendrán una ventaja competitiva – no sólo ahora, si no en el futuro.

Y para ello es clave empezar a definir sus estrategias alrededor de las “identidades digitales” y construir sus propios ecosistemas de datos o consorcios (o aprovecharse de otros consorcios de datos) es el primer paso.

Por nuestro lado, estamos ayudando a estas organizaciones en dos partes: la creación de su propio consorcio de datos (a través de nuestra experiencia y la tecnología que ya tenemos disponible) y la complementamos con los consorcios de datos que ya tenemos creados.

De este modo, se pueden apalancar en la inteligencia que ya tenemos y construir más eficientemente sus propios consorcios y gestionar de manera transparente las identidades digitales de tanto clientes actuales como potenciales.

Obviamente, este proceso tiene retos internos como la integración del 1st party data en la organización, la educación necesaria a los empleados involucrados en el proyecto, el alineamiento de la tecnología con los objetivos de negocio, y la elección/implantación de la tecnología que mejor permita llegar a dichos objetivos. 

Como comentaba antes, las organizaciones que actúen ahora desarrollarán una ventaja competitiva que será difícil de superar. 

Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.


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