Equilibrar la balanza de la distribución online es una de las preocupaciones más recurrentes entre los hoteleros. A lo largo de esta semana, este es el tema central del Direct Booking Summit, que organiza la compañía Triptease y que se celebra en Barcelona.

El primer tema que se trató en la jornada hacía referencia a cuáles son los principales retos que tienen los hoteleros durante los próximos doce meses, para seguir haciendo crecer su canal directo. En este sentido, Leonardo Llorente, Head of Product de Roiback, introdujo ya varios temas principales de los que se habló durante el resto de la jornada que serán claves en 2018 independientemente del tamaño del hotel o cadena: «mantener la visibilidad compitiendo de forma rentable en metabuscadores, cambiar u optimizar el Booking Engine para dispositivos móviles, desarrollar el Data Analytics para mejorar la toma de decisiones, pasar de la Optimización a la Personalización & UX, o desarrollar estrategias para conocer y fidelizar a nuestros clientes se encuentran entre los retos inmediatos más importantes que tenemos por delante».

Ponentes de algunas de las principales cadenas hoteleras y proveedores tecnológicos coincidieron en el hecho de que todos los hoteles, independientemente de su tamaño, tienen en su mano la posibilidad de mejorar sus estrategias de marketing online y “competir” de alguna forma con las agencias online allí donde éstas no les aportan un verdadero valor.

Esa competición incluye, y esto es algo en lo que también coincidieron la mayoría de ponentes, no batallar con las OTAs en su propio terreno, o allí donde el presupuesto de marketing y la tecnología marcan una diferencia de tamaño insalvable.

Pablo Delgado, CEO de Mirai, incidió en esta circunstancia: “no tiene sentido que los hoteles compitan con los presupuestos de las agencias online en su posicionamiento, pero los hoteleros siempre deberían tener el control de su inventario y de sus precios, dos aspectos donde pueden hacerse fuertes frente al dominio de las OTAs”.

En opinión de Delgado, que dirigió dos debates sobre el poder de los hoteles sobre su inventario y estrategias en metabuscadores, “una inversión en la consecución de una reserva sólo es cara si el coste de adquisición es mayor que la comisión que el hotel paga a una OTA. En este sentido, la estrategia en metabuscadores no tiene sentido si no se tiene control sobre el precio en primer lugar. Para los hoteles es muy arriesgado comenzar a invertir en campañas de coste por click sin tener los conocimientos suficientes y sin haber hecho funcionar previamente algunas campañas de coste por adquisición”.

Geneviève Materne, máxima responsable de distribución online de Hyatt para todos los mercados más allá del estadounidense, realizó una apasionada defensa de la postura de los hoteles frente a las agencias online, algo que, explicaba medio en broma, le ha ganado cierta mala fama entre algunos intermediarios en sus negociaciones con la cadena.

Para Materne, “los hoteles deben ser conscientes de que cada pequeña acción puede tener grandes consecuencias si quieres que los clientes hagan una reserva en tu web. Los hoteleros deben recuperar la propiedad de su estrategia en lugar de culpar a los intermediarios. Es necesario que Ventas, Pricing y Marketing trabajen juntos”.

Asimismo, la portavoz de Hyatt lamentó que los intermediarios hayan ganado la batalla de la educación del cliente. Allí donde los hoteles no pueden competir, estas compañías han lanzado exhaustivas campañas de publicidad en las que se educa al viajero sobre que “debe comparar precios de hotel” y que “ningún hotel quiere quedarse con habitaciones vacías”.

En relación al reconocimiento de que el hotel tiene el poder de su destino en la distribución online, Materne insistió en la necesidad de leer escrupulosamente los términos y condiciones de cada contrato que se firma. De no hacerlo, es muy sencillo ceder a un intermediario los derechos sobre el uso de la imagen y marca de un hotel, lo cual puede ser desastroso para el branding del establecimiento.

Jan Sammeck, director de eCommerce en Deutsche Hospitality, presentó un enfoque distinto sobre el marketing hotelero en metabuscadores, y en este caso sí animó a los hoteles a no establecer una política centrada exclusivamente en el presupuesto. Según este argumento, un hotel podría renunciar sin saberlo a numerosas reservas en favor de las OTAs por no invertir un 5 por ciento más en cada reserva que puede conseguir en los metabuscadores.

De hecho, los metabuscadores son el único campo de batalla con las OTAs que contempla Sammeck, ya que “para competir con las OTAs, primero es necesario comprender cómo trabajan en términos de marketing, ya sea en televisión o de un modo más segmentado en internet. No es competitivo tratar de superarlos en AdWords, donde su presupuesto de marketing marca un abismo entre las agencias online y los hoteles independientes”.

“Es necesario cambiar la mentalidad sobre la inversión y el presupuesto de marketing –asegura Sammeck–. Competir con las OTAs no es económicamente viable, pero los hoteles pueden concentrarse en realizar un marketing hipersegmentado. Siempre hay espacio para aumentar la inversión mientras que sea el coste de adquisición final sea más barato que la comisión que se paga a una agencia online. Además, hay que pensar que una reserva directa tiene otros beneficios, como la oportunidad de obtener más información del cliente y fidelizarlo de cara a futuras visitas”.

En la parte más técnica y relacionada con el uso de Big Data, la analista Barbara Pezzi realizó una aproximación al uso combinado de Google AdWords y Google Analytics. En este caso, defendió también una apuesta por la segmentación.

En su opinión, “la industria turística y, más concretamente, la hotelera, todavía está lejos de explorar todas las posibilidades que ofrecen las herramientas que Google pone al servicio de las empresas. Esto es especialmente preocupante si tenemos en cuenta que cerca del 60 por ciento de su venta directa comienza con una búsqueda en Google”.

Pezzi comenzó por los conceptos más básicos de Analytics, que debe ser utilizada como mucho más que una herramienta de informes sobre impresiones o clicks de los que no sabemos si se traducen en reservas reales.

Por su parte José Murta, Global Head of Hospitality en Trivago, considera que “no es necesario que los hoteles sean expertos analistas en datos, pero sí deben utilizar herramientas que les ayuden a tomar las decisiones correctas. En realidad, es imposible que un hotel independiente dedique los recursos y tiempo necesarios para un trabajo de Big Data”. No es casualidad que los propios metabuscadores, como en el caso de Trivago, apuesten por fortalecer su relación con los hoteles independientes y funcionar como proveedores de tecnología y de información, más allá de su papel como intermediarios turísticos.

Según Murta, los hoteles deben tener en cuenta tres pilares cuando realicen un enfoque sobre Big Data: la información sobre el cliente, los datos sobre el destino y la actuación de la competencia. “Se trata de ser reactivo y de analizar elementos evidentes relacionados con determinadas fechas que pueden marcar la demanda y, por tanto, el precio que debe establecer el hotel. Según nuestros informes, una diferencia de un 5 por ciento en el precio de una noche de hotel puede suponer un 50 por ciento en el aumento del número de reservas”.