El sistema turístico se encuentra actualmente en un proceso de transformación por la revolución de las tecnologías de la información y la comunicación. Tal y como la conocíamos tradicionalmente, la comercialización turística estaba basada en un esquema de funcionamiento en el que los grandes touroperadores tenían como proveedores a los prestadores de servicios turísticos, como empresas de alojamiento, de transporte de pasajeros y empresas de oferta complementaria. Dichos intermediarios diseñaban paquetes turísticos que después vendían a las agencias de viajes minoristas, que eran las encargadas de la venta final de productos y servicios al cliente.
Sin embargo, la aparición de internet hace varios años, y en la actualidad de la web 2.0. y de numerosos dispositivos electrónicos diferentes del PC como los Smartphones y las Tablets, han transformado drásticamente los sistemas de comercialización turística. En este nuevo paradigma, el cliente final se sitúa en el centro de las acciones de marketing de los operadores tradicionales y de nuevos players como las OTAs, los comparadores online, los metabuscadores, los sitios web de opinión y valoración de servicios turísticos como Tripadvisor, además de auténticas centrales de reservas hoteleras que han conseguido una importante fuerza de ventas como es el caso de Booking.com.
Asimismo, el sector hotelero se ha visto obligado a profesionalizar su gestión, con la aparición de las técnicas de Revenue Management (originales del sector de la aviación comercial) que buscan optimizar los indicadores de rentabilidad hotelera y potenciar las reservas directas, para hacer frente a un menor pago de comisiones a los intermediarios. Igualmente, la aparición de las redes sociales y su expansión global, las ha convertido en verdaderos escaparates de experiencias turísticas, en las cuales los consumidores se están convirtiendo en prescriptores de productos y destinos turísticos, por lo que en marketing se les empieza a denominar prosumers, vocablo anglosajón que se refiere a aquellos clientes que además de comprar un producto turístico, lo recomiendan en sus redes sociales, convirtiéndose en embajadores de las marcas turísticas.
Y es en este contexto de cambio en el que surge el denominado fenómeno de la economía colaborativa en turismo, que está cobrando especial relevancia en el sector del alojamiento y del transporte, con empresas como Airbnb, Homeaway, BlaBlaCar y Uber. Pero no debemos olvidar que la revolución de la economía compartida (en inglés, sharing economy) surge en un contexto de crisis económica y financiera internacional, que comenzó en 2008 con la quiebra del banco de inversión norteamericano Lehman Brothers.
La economía compartida se trata, por lo tanto, desde un punto de vista meramente economicista, de un mecanismo natural del mercado: la crisis provoca un aumento del desempleo, y con ello una mayor necesidad de ingresos de la población, que deciden ofertar sus viviendas en propiedad como alojamientos turísticos a cambio de un precio. Consecuentemente, han surgido plataformas online que han detectado la oportunidad y han sabido poner en contacto a la oferta y a la demanda. No debemos olvidar que la denominada economía compartida existía previamente a la crisis y a la revolución tecnológica. En nuestro país, bien es conocido que siempre ha existido una oferta no reglada de apartamentos turísticos en los destinos de sol y playa que se ofertaban a través de canales offline, por lo que, en su propia naturaleza, el alquiler vacacional a cambio de un precio no es un fenómeno reciente. Entonces, ¿Por qué la actividad de empresas como Airbnb ha generado tanta polémica en el sector hotelero?
Una posible respuesta del debate suscitado principalmente por los hoteleros, podría ser que las nuevas plataformas electrónicas que han surgido, se están haciendo millonarias gracias al cobro de comisiones por cada reserva turística, modelo de negocio mucho más eficiente que el propiamente hotelero, que tiene que hacer frente a un elevado volumen de costes fijos para ofrecer sus servicios y mejorar su rentabilidad. Es decir, la economía colaborativa en su esencia más pura ha existido históricamente, pero ha sido su crecimiento exponencial, y más importante, el crecimiento económico de las plataformas que han sabido aprovechar este nicho de mercado, lo que ha generado la polémica en el sistema turístico, habiéndose afirmado desde el sector hotelero que este tipo de plataformas suponen una competencia desleal.
No obstante, una vez que los diferentes estados regulen jurídicamente el alquiler turístico online de las viviendas en propiedad, y la oferta turística compita en el mercado en condiciones de igualdad jurídica y fiscal, desde el sistema turístico debemos entender que la economía colaborativa es un modelo de negocio que ha venido para quedarse, y de hecho algunas empresas turísticas ya han decidido “aliarse con el enemigo”, como por ejemplo Booking.com, Room Mate Hoteles, Expedia, Hyatt, Logitravel y Rumbo, que ya compiten directamente con sus propias empresas en este nuevo modelo de negocio.
Desde otra perspectiva, debemos entender que la denominada sharing economy basa su éxito igualmente en el análisis de un nuevo comportamiento de los viajeros del Siglo XXI. Hemos pasado de los paquetes turísticos prefabricados y cerrados, a una nueva realidad turística basada en la búsqueda de experiencias y emociones auténticas. Dentro de los nuevos viajeros, existe un segmento de mercado que se siente atraído por el alquiler vacacional y el transporte compartido, no sólo por su menor coste económico, sino también, y más importante, por la búsqueda constante de la autenticidad de la experiencia turística: la clave del éxito es que los viajeros consigan sentirse como auténticos ciudadanos locales durante sus vacaciones. Consecuentemente, nos encontramos ante un nuevo modelo que no basa su éxito solamente en los aspectos relacionados con el precio, sino también en saber entender que el comportamiento de compra de los turistas está cambiando hacia el turismo experiencial y emocional, y la difusión de las experiencias y emociones por medio de los nuevos escaparates turísticos: las redes sociales.
¿Están las empresas turísticas tradicionales preparadas para el futuro turismo de las emociones y las nuevas tecnologías?
Consultor de Turismo y Dirección Hotelera, Director del Master in
International Tourism Management en EAE Business School (Madrid), Docente Universitario en la Universidad Carlos III de Madrid, en la Universidad Europea de Canarias y en la Universidad Rey Juan Carlos. Alejandro Sepúlveda cuenta con nueve años de experiencia profesional en la hotelería nacional e internacional, intermediación turística y consultoría estratégica de turismo, así como numerosos méritos académicos y tres publicaciones académicas en el ámbito del turismo.
