Durante la gestión de un hotel, uno de los aspectos más importantes es la fijación de precios o pricing. La paridad tarifaria sea quizás uno de los modelos más debatidos en los últimos tiempos.

Defendido por unos, criticado por otros, resulta un procedimiento que ha estado limitando las posibilidades de maximizar los beneficios de los hoteles que lo empleaban.

En este aspecto se debe tener en cuenta el mercado tradicional, pero también los nuevos modelos que surgen y que son cada vez más dinámicos.
Emerge entonces la necesidad de nuevos modelos que permitan la creación de nuevas estrategias que estén en concordancia, no sólo con los objetivos del hotel, sino con la dinamicidad de los mercados.

Por eso resulta indispensable que, en el proceso utilizado para su determinación, se establezcan estrategias y consideraciones que promuevan la consecución de objetivos del establecimiento y optimice los beneficios.

El Revenue Management es el área encargada de llevar a cabo esta faena transcendental para el hotel. El manager se valdrá de sus conocimientos, de estudios y de los avances tecnológicos para poder ajustar los precios, de manera que estos se puedan adaptar a las necesidades comerciales del hotel y a la vez de los mercados.
Establecer la estructura de precios correcta no es una actividad puntual, sino que depende de varios factores que se deben tener en consideración al momento de llevarla a cabo.

Determinar precios es uno de los procedimientos más complejos en la comercialización de un establecimiento hotelero. La buena organización y una planificación meticulosa serán fundamentales para conseguir las estrategias de pricing adecuadas.

Surgen algunas preguntas básicas como, por ejemplo, cuál sería el objetivo real de una estrategia de pricing o cómo desarrollar la mejor estrategia de fijación de precios para un hotel y cuáles son los factores que ayudan a determinar dicha estrategia.

Primero, para establecer la estructura de precios correcta se debe tener claro que esta no es precisamente una actividad puntual.

Segundo, se debe tener muy presente que la rentabilidad de los hoteles depende, en gran medida, de los ingresos provenientes de una estrategia de precios acertada.

Los hoteles enfocan la mayoría de sus estrategias de gestión de ingresos al desarrollo e implementación de la estructura de precios que mejor se adapte, tanto al propio establecimiento, como al mercado donde desarrolla su actividad.

Entre las funciones del revenue manager está la evaluación constante y meticulosa de sus opciones de precios, en base a lo que podrá determinar la orientación de su estrategia, que partirá de las necesidades de su hotel, las facilidades tecnológicas de las que disponga, las necesidades que deba y pueda cubrir en el mercado, los objetivos del establecimiento, etc.

Habiendo hecho mención de la tecnología, los avances actuales permiten adaptarse a múltiples necesidades comerciales y mercados diversos.
Así pues, los hoteles deben tener especial cuidado al elegir el enfoque que mejor se adapte a sus objetivos particulares y no ceñirse exclusivamente a una única opción generalizada que convenga a la mayoría.

Gracias a estos avances se hace posible evaluar la oferta y la demanda en tiempo real. Esto se traduce en la posibilidad de llevar a cabo, aquí y ahora, la fijación dinámica de precios.

Es un procedimiento indispensable para que los hoteles puedan aumentar su ocupación, incrementar sus ingresos y optimizar sus beneficios.

¿Qué hacer para determinar una estrategia de precios cuando el mercado es tan amplio y dinámico?

Valiéndose de estas tecnologías, el departamento de revenue podrá segmentar el mercado en base a varias premisas.

Entre ellas se estiman los distintos intereses de cada tipo de huésped, el precio que está dispuesto a pagar cada uno por el mismo producto o servicio, los posibles clientes, mantener la confianza de los clientes ya fidelizados con condiciones exclusivas, etc.

El precio de cada unidad del hotel debe estar directamente vinculado en tiempo real a las condiciones del mercado y la disponibilidad.

Aunque es casi imposible predecir o determinar con exactitud, existen claves que permitirán una aproximación con poco margen de error.

1 – La segmentación es la primera clave y para poder categorizar correctamente cada segmento, es importante tener en cuenta también algunas variables como la demográfica, la geográfica y cualquier segmento que el hotel considere válido y sobre todo rentable.

En el plan de segmentación también se incluyen los distintos canales de distribución que tenga el hotel y que conllevan a un trato individualizado.

Estos canales a su vez cuentan con categorías propias que el establecimiento tendrá en cuenta para distribuir a conveniencia sus unidades y tarifas.

2 – La segunda clave está en comprender el coste real de la distribución, ya que es indispensable para el aumento de los ingresos actuales y futuros.

Es fundamental una correcta gestión de la demanda de un hotel. La mejor forma de llevarla a cabo es sabiendo cuáles son los canales que conviene priorizar.

Y no solamente para aumentar la demanda del establecimiento, sino también para tener conocimiento detallado de la segmentación de mercado y canales.

Además, se podrá determinar el margen de flexibilidad que se puede permitir el hotel con los precios al momento de asignarlos.

Habiendo llevado a cabo una correcta segmentación, el siguiente paso es el análisis de cómo crear precios adecuados y cómo estos podrían influir en la producción del hotel, en los clientes, en el mercado y en el set competitivo.

Analizado y comprendido este aspecto, se establecerá una base para la estructura de precios que ayudará a determinar la rentabilidad de los precios.
Posteriormente se procede a la implementación de precios basados en segmentos.

En dichos segmentos es relevante contar con cierta elasticidad en los precios, ya que esta debería ser lo suficientemente fuerte como para lograr aumentar eficaz y eficientemente las reservas del hotel.

Sobre todo, es interesante contar con las nuevas tecnologías y cómo estas influyen, no sólo en el comportamiento de los clientes, sino a la variabilidad del mercado, de los canales de la información que se obtiene, etc.

Por ejemplo, con la inclusión de la posibilidad de reservar a través de dispositivos de fácil acceso como son los teléfonos móviles, el usuario envía información real e inmediata al establecimiento.

Ese contenido que genera el usuario es capaz de aumentar cada vez más la complejidad en los algoritmos de distribución, ocasionando u aumento en los factores a tener en cuenta a la hora de cualquier estudio e incluso, al momento de fijar precios.

Se hace inminente disponer de las herramientas adecuadas para una correcta administración de la demanda del hotel.

Surge la posibilidad de definir precios específicos para cada segmento que pueden incluir la mejor tarifa disponible, una tasa negociada o una tasa de operador turístico.

Si se vincula la estrategia de precios del hotel a la segmentación, se estará fomentando el continuo desarrollo de cada segmento.

No hace falta que un hotel renuncie a su segmentación del mercado tradicional, siempre que incluya una introducción de nuevos segmentos de la forma correcta, para así poder crear un resultado de precio ideal y coordinado.

¿Qué aspectos se deben tener en consideración para desarrollar la estrategia de precios correctas para un hotel?

Con tantas funcionalidades de precios a disposición y tantos enfoques posibles, lo recomendable es que los hoteleros tengan en cuenta cinco aspectos fundamentales que les ayuden a orientar su estrategia de precios. Son las siguientes:

• Tarifas y necesidad comercial
• Requisitos de canal y de paridad
• Estrategia de tarifas
• Presentación de precios para huéspedes
• Cada hotel tiene su enfoque

Para poder obtener el máximo rendimiento económico de un hotel hace falta una estrategia acorde y en función con su combinación de negocios.

Esto depende en gran parte del modelo comercial que tenga el establecimiento y el promedio de duración que tenga la estancia de sus huéspedes.

Un buen ejemplo de tarifas y necesidad comercial son los hoteles cinco estrellas o gran lujo, donde los huéspedes suelen reservar largos períodos vacacionales.

Todo esto permite al establecimiento la obtención de un valor añadido para ajustar de forma óptima sus precios, en base al patrón de estancía de sus huéspedes.

Un hotel de menor categoría, cuyos huéspedes suelen alojarse por cortos períodos o hasta una sola noche, no suelen tener precios tan elásticos.

¿Cuál es el enfoque adecuado para los canales integrados del hotel? ¿Cuáles son los acuerdos de paridad y su disposición a aceptar ligeras desviaciones de canales de terceros?

¿Cómo enfocar la distribución de los canales de intermediación del hotel como OTAs o agencias de viajes?

Los requisitos de canal y paridad irán orientados siempre a los intereses del hotel y su beneficio. Si algún intermediario no acepta un enfoque particular de precios, el hotel debe considerar el volumen de producción que proviene de este canal.

El hotel deberá evaluar cualquier posibilidad de impacto en su establecimiento, como por ejemplo dentro del sistema de gestión de sus canales, sus reservas centrales, su motor de reservas web, etc., donde considere varios enfoques para fijar sus precios.

Surge el despliegue de estrategia de tarifas cuando el hotel cuestiona cuáles son sus sistemas de distribución, sus sistemas de ventas y los canales que participan en su distribución de tarifas.

Antes de hacer una presentación de precios para sus huéspedes, el hotel debe tener en cuenta las preferencias de sus clientes al momento de reservar, ya que cada target tiene su forma de percibir la presentación de ofertas y tarifas.

El establecimiento deberá cuestionar si sus huéspedes aceptarían tarifas distintas cada vez, un precio global por toda su estancia, sin variaciones de precio por noche; esto es, una tarifa global que no dependa del tiempo que permanezcan alojados.

Para el hotel será conveniente siempre la primera opción, ya que podrá ajustar los precios acordes con sus necesidades y objetivos, sin que esto afecte de forma negativa la percepción de sus clientes.

Evidentemente todo va a depender de cada establecimiento, pues no hay hoteles idénticos, por mucho parecido que tengan unos con otros. Esta es una de las razones por las que no se debe establecer un enfoque de precios igual para todos los hoteles o cadenas hoteleras.

La definición de precios es uno de los procesos más complejos que puede haber en la gestión de comercialización de un hotel.

Partiendo de uno de los principios fundamentales del Revenue Management, que es tener en cuenta precio, valor y costes, surge el pricing y la determinación de la estrategia de precios.

¿Cómo determinar la estrategia de precios correcta para tu hotel?

Esta es la pregunta del millón. Se requiere una planificación exhaustiva, de tener claro cuál es el objetivo de dicha estrategia y, sobre todo, dependerá de algunos factores que se deben tener en cuenta de forma imprescindible, como por ejemplo:

Histórico de datos: disponer de un análisis de precios y ventas anteriores siempre será beneficioso para el hotel. De hecho, la estrategia de fijación de precios se basa justamente en estos datos, que pueden ser interanuales, intermensuales o todos.

Segmentación: cada cliente es un mundo y por eso es importante tener en cuenta que no todos tienen las mismas necesidades, posibilidades o preferencias. El hotel deberá determinar cuál es su buyer persona, qué busca en un hotel y cuánto está dispuesto a pagar. Con esa información el hotel puede ajustar su propuesta al perfil de sus clientes.

Comportamiento del pick up: en este aspecto se tienen en cuenta los canales por los que están entrando las reservas.

Valoración de los clientes: el hotel debe analizar la percepción que van teniendo sus clientes antes, durante y después de su estancia.

La competencia: establecer un set competitivo permitirá al hotel determinar el comportamiento de su competencia, las tarifas que establece y las acciones que realiza en períodos puntuales. Así el hotel podrá establecer estrategias que le permitan, no solo la consecución de sus objetivos, sino el mantenerse por encima de sus competidores.

Conclusión

La paridad de precios representa una limitación para los hoteles, ya que permite que el cliente obtenga el mismo precio de venta, en la misma fecha, con las mismas condiciones e independientemente de cuál sea el canal de distribución por el que haya reservado.

Por eso surgen nuevas formas de proceder para determinar la correcta estrategia de precios de un hotel.

La estrategia perfecta parte de la información que se tenga de los movimientos de períodos anteriores, de la segmentación de sus clientes, del comportamiento de estos, la forma en la que perciben o valoran el establecimiento y, por supuesto, las acciones y comportamiento del set competitivo.

Evidentemente, para lograr determinar una correcta estrategia de precios de un hotel es necesario conocer los objetivos de dicha estrategia y saber cuáles son los factores que la determinarán.

Pero la clave está, sobre todo, en tener en cuenta la dinamicidad vertiginosa que caracteriza al mercado hotelero actual.