El food delivery también tuvo un impulso muy significativo durante la ya “olvidada” pandemia, apareciendo y consolidándose proyectos en este ámbito que siguen siendo referentes en el sector. Durante el 2023 el sector movió una facturación de más de 1.200 millones de euros, y está previsto que crezca un 11% este 2024. Los cambios regulatorios, como la ley rider y el freno en la inyección de capital en el sector, están acelerando algunos cambios.

Para conocer mejor este incipiente sector y tener respuestas a algunas de las preguntas anteriores, hemos podido hablar con Eduard Baviera, CEO de ThinkPaladar y ex-Glovo, quien ha impulsado  el primer estudio del futuro Observatorio del Food Delivery en España. Estudio piloto centrado en las hamburgueserías gourmet en Barcelona, y realizado conjuntamente con estudiantes del Grado en Ciencias Culinarias y Gastronómicas del CETT-UB.

Eduard, explícanos qué es ThinkPaladar.

ThinkPaladar ha evolucionado en los últimos meses y ahora, además de una agencia creativa para delivery, ofrecemos servicios de revenue manager. Es decir, gestionamos los canales de venta online de los restauradores, y detectamos e implementamos estrategias de crecimiento de su rentabilidad. Con nuestra tecnología aplicamos técnicas consolidadas en otras industrias pero que en la restauración aún no han llegado.

Indícanos los elementos clave de este futuro Observatorio del Food Delivery en España.

El objetivo principal de este Observatorio es generar conocimiento experto que sea útil para ayudar en el proceso de toma de decisiones de los actores del sector del food delivery. El estudio piloto ha empezado con un pequeño nicho, las hamburgueserías gourmet, y en Barcelona, para poder sacar conclusiones concretas, orientadas al negocio, y con una aplicación práctica y directa para los restauradores.

Este Observatorio analiza diversos ámbitos de la gestión de marketing de este tipo de hamburgueserías gourmet: comunicación, comercialización, producto, proceso de delivery, precio, entre otras. Se han combinado diversas técnicas de investigación, entre las que destacamos el mystery shopper, así como el análisis de contenido y la observación, gracias a las cuales se han podido analizar más de 60 variables.

La participación de casi 50 estudiantes del Grado de Ciencias Culinarias y Gastronómicas del CETT – UB  nos ha permitido analizar, entre octubre y noviembre de 2023, casi 20 hamburgueserías gourmet destacadas en Barcelona.

¿Cuáles han sido los resultados más importantes obtenidos en este estudio piloto?

Realmente han sido muchos y muy significativos los resultados obtenidos, que presentamos ordenados por ámbitos clave del marketing:

1. El producto: el pedido “tipo” ha sido de 2 burguers y 1 side, en concreto, la hamburguesa favorita sería una con dos medallones de ternera de 80 gr. con queso y salsa. Acompañado de patatas fritas, este pedido es el ideal para el 72% de los investigadores. Destaca que, así como las hamburguesas han satisfecho las expectativas del 74% de los mysterys, los acompañamientos han decepcionado a más de la mitad.

Este pedido llegaría a casa con un set de envases sin personalizar, mayoritariamente de papel o cartón y generando indiferencia entre los encuestados. Más allá de la moda smash (carne aplastada y tostada a la plancha), la oferta de una alternativa vegana, una vegetariana y de pan sin gluten se consolida en tres de cada cuatro cartas, aunque luego esto sólo se traduce en un impacto mínimo en las ventas.

Menú burger con patatas fritas de Chivuo’s en caja para llevar de cartón impreso.

2. El precio: el 28% de los investigadores han disfrutado de una promoción, y tan sólo el 15% ha comprado un “combo”. Son datos muy destacables, ya que significa que las promociones no están configuradas para que los consumidores las encuentren atractivas.

En el caso de los menús pasa lo mismo, y contrasta con el diseño de menús que observamos en grandes cadenas como McDonald’s o KFC, en las que toda la carta “te empuja” a comprar a través de “combos”, packs y menús. Aunque los packs ofrecen un margen ligeramente menor, logran elevar el ticket medio en un 11,89%, alcanzando los 15,85€ por persona.

3. La comunicación: el estudio realizado revela que el 82% de las marcas tienen una página web, que los blogs ya no se utilizan, que Instagram sigue reinando como la plataforma principal para la comunicación y que TikTok, con solo el 40% de las marcas presentes, emerge como una plataforma con un gran potencial para captar la atención.

El contenido de calidad, natural, espontáneo y casual genera más engagement con la audiencia que fotografías y videos con mucho artificio. El producto se está convirtiendo en el rey del entretenimiento, por delante de contenido de lifestyle, y más del 70% de las marcas ya recurren a los influencers.

4. La comercialización: el 76% de marcas estudiadas están disponibles en Glovo, por encima de Uber (41%) y Just Eat (23%). Es interesante destacar que después de la revolución del quick commerce (entrega del producto en menos de 30 m.) y la economía del reparto descentralizada, un 58% de las marcas tienen su propia store, que les permite crear una relación mucho más directa y personalizada con su comunidad. Los factores determinantes en el momento de la decisión de compra són, entre otros, la predilección del consumidor por su plataforma favorita y la reputación online.

En el caso del food delivery, tienen mucho más impacto las reviews dentro de cada marketplace que no la puntuación en otros portales como TripAdvisor, The Fork o Google My Business. Gracias a los mystery shopper que han participado en este estudio, hemos comprobado que tardaron 14 minutos de promedio en realizar el pedido, destacando que la información sobre costes del delivery fue clara y suficiente en la plataforma

5. La entrega: el proceso de delivery (desde la realización del pedido de forma digital) es, sin duda, uno de los factores clave de éxito de este tipo de establecimientos. En cuanto a la entrega, programada para 31 minutos de media, el 76% de los pedidos llegaron puntualmente, y todos los riders encontraron sin complicaciones las ubicaciones de entrega. 

Y finalmente, ¿cuáles son las oportunidades que nos muestra este primer estudio del futuro Observatorio?

Gracias al estudio hemos detectado oportunidades muy interesantes, como el potencial que vemos en los entrantes de las cartas. Como decía antes, muchos clientes se decepcionan cuando reciben el acompañamiento de las hamburguesas y consideran que no están a la altura de las hamburguesas.

En nuestra opinión y a vista de los resultados, los restauradores que le pongan tanto foco a los sides como han hecho con las burgers, conquistarán los estómagos y los corazones de los clientes.

Vemos otra oportunidad muy interesante en la comunicación a través del User Generated Content (UGT), es decir, el contenido que la comunidad cuelga en la plataforma para compartir sus experiencias personales. Lograr que sean los clientes los que hablen de la marca a título personal, actuando como prescriptores, como influencers orgánicos, dando mucha credibilidad a la marca es, sin duda, uno de los objetivos clave para este tipo de negocios.

Antonia’s burger sirve sus bocadillos envueltos en papel y en una caja de bagazo compostable.

¿Tienes algún otro consejo que puedas dar para mejorar la rentabilidad del delivery?

Sí, claro. En el informe (que podéis descargar en el link inferior) hemos incorporado mucha y de gran calidad información única para que pueda ser susceptible de poder ayudar en la toma de decisiones de este tipo de negocios. 

Por ejemplo, creo que es fundamental y tiene mucho impacto, y que no todos los restauradores tienen presente, tener una presencia destacada en los llamados “restaurantes destacados” de las plataformas. 

Aunque los encontramos con diversos nombres (Top Eats en Uber, Top Restaurants en Glovo) son, sin duda, un reconocimiento que hacen las plataformas a los negocios que mejores métricas tienen. Éstas varían un poco en función de cada plataforma, pero siempre tienen en cuenta elementos comunes como: puntualidad, calidad, rapidez y fiabilidad. Si el restaurador logra esta insignia, el algoritmo le dará mucha prioridad en cada marketplace y su rendimiento mejorará inmediatamente.

Encontraréis mucha más información en el informe del primer estudio del Observatorio, que podéis descargar aquí.