Durante más de dos décadas, el comercio electrónico en el turismo ha girado en torno a un mismo objetivo: conseguir el clic del usuario. Primero fueron los buscadores, después las redes sociales y más tarde las aplicaciones móviles. Ahora, el sector empieza a prepararse para una nueva etapa en la que el cliente podría dejar de ser quien navega, compara y reserva.
La protagonista será la IA agéntica.
Esa fue una de las principales conclusiones de Phocuswright Europe 2026, celebrado en Barcelona, donde algunos de los principales actores tecnológicos de la industria coincidieron en que el llamado agentic commerce representa el próximo gran cambio para la distribución turística.
Del buscador al agente inteligente
Hasta ahora, herramientas como ChatGPT, Gemini o Claude se han utilizado principalmente para inspirarse, resolver dudas o comparar destinos.
La siguiente evolución consiste en que esos asistentes no solo recomienden un viaje, sino que puedan buscar disponibilidad, comparar alternativas, negociar condiciones, reservar, pagar e incluso modificar un itinerario, siempre siguiendo las preferencias definidas por el usuario.
Según explicó Pablo Laucirica López Palacios, vicepresidente regional de Microsoft Advertising, el sector debe empezar a pensar en un ecosistema donde convivirán tres grandes entornos digitales: la web tradicional, la web de los grandes modelos de lenguaje (LLM) y la futura web agéntica, en la que los propios asistentes tomarán decisiones y ejecutarán acciones por nosotros.
«Si tu empresa no proporciona la información que los agentes necesitan leer, probablemente dejará de ser visible», resumió durante la conferencia.
La visibilidad ya no dependerá solo del SEO
Este cambio supone una transformación profunda para hoteles, aerolíneas, agencias y destinos.
Hasta ahora, gran parte de la estrategia digital consistía en optimizar páginas web para aparecer en Google y convencer al usuario mediante fotografías, diseño o llamadas a la acción.
Los agentes inteligentes funcionan de otra manera.
No se dejan influir por un botón llamativo ni por un banner atractivo. Analizan grandes cantidades de información estructurada, comparan variables objetivas y seleccionan la opción que mejor responde a los criterios definidos por el viajero.
Eso obliga a replantear la forma en que las empresas organizan y presentan sus contenidos.
El concepto de Generative Engine Optimization (GEO), que durante los últimos meses ha empezado a ganar protagonismo en el sector, responde precisamente a esa necesidad: facilitar que los modelos de inteligencia artificial comprendan correctamente la información de un hotel, una aerolínea o un destino y la incorporen a sus recomendaciones.
Los viajeros aún quieren tener la última palabra
Aunque la tecnología avanza con rapidez, la adopción por parte de los consumidores sigue siendo gradual.
Los datos presentados durante Phocuswright muestran que cada vez más viajeros utilizan inteligencia artificial durante la planificación de sus vacaciones, pero todavía son pocos los que están dispuestos a delegar completamente la reserva en un agente autónomo.
Stanislav Bondarenko, responsable de IA para Lifestyle en Revolut, considera que el modelo predominante durante los próximos años será el de la «IA con supervisión humana».
Los usuarios consultarán asistentes conversacionales para inspirarse, comparar opciones o preparar itinerarios, pero seguirán confirmando personalmente las decisiones finales antes del pago.
El viaje corporativo, primer gran laboratorio
Donde sí parece existir una oportunidad más inmediata es en el viaje de negocios.
Nikita Miller, Chief Product Officer de Perk, explicó que las plataformas de gestión de viajes corporativos cuentan con una ventaja importante: disponen de años de datos estructurados sobre preferencias, políticas de viaje y comportamientos de empresas y empleados.
Eso facilita enormemente el trabajo de los agentes inteligentes, que pueden actuar dentro de reglas previamente definidas y automatizar buena parte del proceso de reserva.
En el mercado vacacional, en cambio, las preferencias suelen ser mucho más variables y subjetivas, lo que hace más compleja la toma de decisiones completamente automatizadas.
La confianza será el verdadero producto
Más allá de la tecnología, uno de los temas que más protagonismo adquirió durante el debate fue la confianza.
¿Qué ocurre si un agente reserva el hotel equivocado? ¿Quién responde si interpreta mal una preferencia del usuario? ¿Cómo evitar fraudes cuando una inteligencia artificial puede ejecutar pagos?
Los participantes coincidieron en que la adopción masiva del comercio agéntico dependerá tanto de los avances técnicos como de la existencia de mecanismos sólidos de identificación, autorización y responsabilidad.
No es casualidad que durante las últimas semanas compañías como Visa hayan presentado protocolos específicos para identificar agentes de IA autorizados y permitirles realizar transacciones seguras en plataformas de comercio electrónico.
Una transformación que ya ha comenzado
Aunque el concepto todavía pueda parecer futurista, muchas empresas del sector ya están preparando esa transición.
Booking.com, eDreams ODIGEO, Microsoft, Google, Amadeus o Accor figuran entre las compañías que durante los últimos meses han presentado iniciativas relacionadas con agentes inteligentes, nuevos modelos de búsqueda o automatización avanzada.
En paralelo, numerosas empresas tecnológicas trabajan en adaptar sus plataformas para que los agentes puedan acceder a inventarios, consultar disponibilidad o completar reservas mediante protocolos estandarizados.
El objetivo es que la conversación con una inteligencia artificial deje de terminar con una lista de enlaces y pase a convertirse en una transacción completa.
Prepararse para una web donde navegarán las máquinas
Uno de los mensajes más repetidos durante Phocuswright Europe fue que las empresas no deben esperar a que el cambio llegue para empezar a adaptarse.
Los expertos consideran que la web tradicional seguirá existiendo durante muchos años, pero convivirá con una nueva capa donde los principales usuarios ya no serán personas, sino agentes inteligentes.
Eso obligará a revisar la arquitectura de la información, la calidad de los datos, las APIs, los sistemas de distribución y la propia estrategia de visibilidad digital.
En definitiva, el sector turístico podría estar entrando en una etapa similar a la que vivió con la llegada de Google hace dos décadas.
La diferencia es que esta vez el objetivo ya no será convencer al viajero para que haga clic, sino proporcionar a una inteligencia artificial toda la información necesaria para que decida… y reserve.
Fuentes
- PhocusWire – Travel visibility, trust and conversion take focus amid agentic commerce shift: https://www.phocuswire.com/news/distribution/phocuswright-europe-2026-travel-agentic-commerce
- Phocuswright Europe – Presentation + Panel: Travel in the Age of Agentic Commerce: https://www.phocuswrighteurope.com/Program/1/Wednesday/Presentation-Panel-Travel-in-the-Age-of-Agentic-Commerce
- Travolution – Phocuswright Europe 2026: Eclectic panel offers wider perspectives on agentic commerce: https://www.travolution.com/news/phocuswright-europe-2026-eclectic-panel-offers-wider-perspectives-on-agentic-commerce/
- PhocusWire – How travel companies are approaching agentic AI: https://www.phocuswire.com/news/technology/how-travel-companies-approaching-agentic-ai
- PhocusWire – Cobertura especial de Phocuswright Europe 2026: https://www.phocuswire.com/phocuswright-europe-2026
