El medio especializado en la industria turística Skift ha celebrado esta semana en Nueva York su foro global. En él se han dado cita los principales líderes del sector: Booking.com, TripAdvisor, Google o Airbnb, entre otros.

En el caso de Airbnb, a principios de este año la compañía anunció que pretendía ofrecer a sus usuarios frecuentes una de sus principales peticiones: Superguest, un nuevo programa de fidelización.

En el evento, el presidente del departamento de Homes en Airbnb, Greg Greeley, dijo que la compañía había llevado a cabo una investigación y puesto en marcha un proyecto piloto sobre este asunto, pero eso es todo hasta ahora.

«Decidimos que no era lo suficientemente diferenciado, que no teníamos suficiente participación de la comunidad para lanzarlo», dijo. «No tenemos nada más que compartir al respecto, pero puedo decir que el equipo se despierta todos los días pensando en cómo podemos tener un gran programa Superguest para los huéspedes leales que así nos lo piden».

Es una pregunta que Greeley, que se unió a Airbnb procedente de Amazon hace seis meses, aseguró recibir en numerosas ocasiones.

«La comunidad de Airbnb es muy leal y los invitados están entusiasmados por tener un Superguest o algún tipo de programa de fidelización equivalente».

El nuevo papel social de TripAdvisor

TripAdvisor lanzó a principios de este mes la prueba de un feed específico de viajes con recomendaciones personalizadas de amigos, influencers de redes sociales y editores. Ya se han inscrito 750 proveedores de contenidos.

La nueva característica pretende responder a una pregunta clave: «¿cómo sentar las bases para deleitar al viajero en todas las fases del viaje? Así lo explicó Steve Kaufer, CEO de TripAdvisor.

Aunque los comentarios y calificaciones en la compañía ya son muy influyentes, dijo Kaufer, el desafío ahora es «¿cómo llevarlo al siguiente nivel para asegurarnos de que una recomendación sea relevante para cada usuario individual?»

Sin embargo, Kaufer agregó que la monetización de los clientes sigue siendo  un punto clave para la compañía.

Kaufer cree que el contenido podía ampliarse rápidamente porque es gratuito y porque es beneficioso para los proveedores de contenido. «El contenido que ya has producido, tal vez hace un año, puedes subirlo a nuestra plataforma y de forma gratuita en cinco minutos, y darle exposición a una audiencia más amplia y relevante», asegura Kaufer.

Este nuevo esfuerzo puede ayudar a la compañía a mantenerse a la altura de sus competidores. Kaufer reconoció que TripAdvisor se enfrenta a algunos competidores online muy poderosos, como es el caso Google.

Google, al acecho

Efectivamente, Google tiene un estatus único en el mercado de viajes online.

Por un lado, actúa como guardián y como entorno de compras para los consumidores de todo el mundo a medida que investigan y planifican sus futuros viajes. Por otro lado, vende anuncios a las compañías de viajes al tiempo que les anima a pagar para recibir una situación preferente en sus herramientas de reserva.

Como comercializador, tratar con Google es crucial debido al gran volumen de usuarios que utilizan sus servicios.

El doble papel de la empresa en el sector puede provocar cierta inquietud entre sus socios, que no están muy seguros de que sus objetivos como vendedor de viajes estén separados de su enorme negocio publicitario.

Para Rob Torres, director general de publicidad y marketing del sector de viajes de Google, «queremos ser el lugar de confianza al que la gente va cuando toma decisiones. Esperamos que esto nos lleve a conseguir clientes potenciales más cualificados y personalizados para nuestros socios».

El brazo de marketing de Google parece estar a menudo en desacuerdo con sus servicios de viajes y reservas de restaurantes. Según Richard Holden, vicepresidente de productos de Google a cargo de la hoja de ruta de productos de Google Travel, llevar contenido personalizado a los viajeros es mucho más difícil en los viajes que en otras áreas como las compras o las recomendaciones de restaurantes.

«El reto que tenemos en los viajes es la frecuencia del caso de uso en comparación con el caso de uso en restaurantes», dijo Holden. «Aún así creo que hay una oportunidad. Hay otras cosas que vamos a hacer en el espacio del hotel que podríamos implementar para el usuario, pero los datos son un poco más escasos que cuando se trata de restaurantes».

Las OTAs y el marketing online

Después de años de crecimiento imparable, OTAs como Booking.com y Expedia han sufrido una ligera desaceleración en su crecimiento y se han retirado del marketing online en busca de una forma más rentable de adquirir clientes.

«Una de las cosas en las que intento decirle a la gente que se centre es en el largo plazo y no en el corto plazo», dijo Glenn Fogel, CEO y presidente de Booking Holdings.

«Sé cómo funciona Wall Street. Para nosotros, se trata de mirar al futuro a largo plazo de nuestra industria y analizar dónde estamos en ese proceso. Esta todavía es una etapa muy temprana en una verdadera revolución en la forma en que se viaja y se compra un viaje», dijo. «Siempre hablamos de que somos una empresa con una cuota de mercado de un solo dígito, queda mucho por hacer para nosotros y para la gente que utiliza la tecnología para transformar un mundo analógico en un mundo digital. Dentro de diez años, lo que veremos será significativamente diferente».

Booking Holdings se ha alejado del marketing de búsqueda en los últimos años, centrándose más en la publicidad de sus marcas a través de los canales de medios tradicionales, en lugar del marketing online.

«Una de las cosas de las que nos enorgullecemos es de ser capaces de adaptarnos y cambiar, hacer lo mismo una y otra vez es una manera de recorrer muy deprisa el camino hacia la ruina porque la situación cambia», dijo Fogel. «En ciertas partes del mundo, pagar por las búsquedas no es la mejor opción. Google no está en China, por ejemplo. Queremos que la gente venga a nosotros del modo más directo posible».

Preguntado por las razones por las que Booking retiró su gasto en sitios de metabúsqueda como Trivago, Fogel dio a entender que el aumento de los costes y las condiciones han llevado a la empresa a reducir el gasto y a buscar socios en otros lugares del sector que le proporcionen más valor.