Dos profesores de la Universidad Politécnica de Cartagena y de la Universidad de Lleida han llevado a cabo una investigación relacionada con la nueva escala de las valoraciones de Booking.com.
Los autores del estudio son Juan Pedro Mellinas, de la Universidad Politécnica de Cartagena; y Eva Martín Fuentes, de la Universitat de Lleida.
Booking.com se ha convertido en los últimos años en el líder de la distribución hotelera online a nivel mundial y especialmente en el mercado español, en el que para muchos hoteles es (con mucha diferencia) el principal canal de distribución.
Cuando un hotel realiza una parte muy significativa de sus ventas a través de esta plataforma, es consciente de que la puntuación que los clientes le asignan resulta de vital importancia. Bajadas o subidas de solo unas décimas pueden tener un gran impacto en ocupación, RevPar o precios.
Desde sus comienzos Booking.com ha estado utilizando para sus puntuaciones de hoteles una curiosa escala, con una puntuación mínima de 2,5 y una máxima de 10, que se calculaba haciendo la media aritmética de los 6 atributos evaluados (limpieza, personal,…).
Diversos investigadores habían sugerido que usar esa escala en lugar de una 0-10 o 1-10 podía hacer que un mismo hotel tuviera más puntuación en Booking.com que en una web que utiliza una escala convencional.
Después de muchos años, los responsables de Booking.com, en Agosto de 2019, decidieron hacer dos cambios muy importantes en su sistema de puntuación:
b) Que esa puntuación se da en una escala 1-10.
Investigadores de la Universidad Politécnica de Cartagena y de la Universidad de Lleida han realizado un estudio sobre las consecuencias que va a tener la nueva escala en las puntuaciones de Booking.com.
La investigación publicada en la revista Tourism Management aborda, con una pequeña muestra inicial de puntuaciones de usuarios en hoteles de diferentes ciudades del mundo, cómo varían las puntuaciones y hacen una previsión de lo que va a pasar con las valoraciones de Booking.com de los alojamientos en los próximos meses.
Los profesores Juan Pedro Mellinas y Eva Martín Fuentes, prevén que la bajada de puntuaciones rondará el medio punto, pero va a afectar mucho más a los hoteles que tienen valoraciones bajas. Es decir, que los hoteles que tenían un 9 o más, seguramente no bajen su puntuación o bajen 1 ó 2 décimas, pero los hoteles que tienen un 6 o menos puntos no deben sorprenderse si bajan hasta uno.
La razón de estas diferencias es que en un hotel magnífico, raramente aparecen clientes muy insatisfechos dispuestos a asignar la puntuación mínima al establecimiento, por lo que el hecho de que la puntuación mínima sea 1 o 2,5 no les afecta demasiado.
Sin embargo, en hoteles de nivel medio o bajo, son más frecuentes los casos de clientes insatisfechos que muestran su desagrado asignando la menor puntuación posible al establecimiento. Y, para el cálculo de la media de un hotel con 1.000 opiniones, no es lo mismo tener 100 opiniones con un 2,5 que 100 con un 1.
Desde el punto de vista teórico este cambio es positivo, ya que supone que Booking.com utilizará una escala más convencional y homologable a los estándares del sector, evitando esas supuestas “puntuaciones infladas” que confundían a los clientes.
Sin embargo, para aquellos hoteleros que desconozcan que se ha producido un cambio, la nueva situación puede ser bastante desconcertante, ya que observarán que sus puntuaciones bajan sistemáticamente sin saber por qué. Pueden atribuir estas bajadas a la peculiar situación que hemos vivido en el último año con la pandemia y los cambios en el servicio que eso ha conllevado… o con cualquier otro factor.
A partir de esas bajadas de puntuación, tratar de introducir medidas correctivas para solucionar problemas que no existen, puede tener un impacto negativo en la gestión de los alojamientos.
Hasta el próximo 5 de febrero el artículo se puede descargar completamente gratis a través de este enlace https://authors.
