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En el panorama en constante evolución de la publicidad online, mantenerse a la vanguardia es primordial para las empresas que buscan maximizar sus ingresos y, al mismo tiempo, adaptarse a los cambios en las expectativas de privacidad de los usuarios.

Con el reciente anuncio de Google sobre las actualizaciones de sus modelos de puja de anuncios, los hoteleros se enfrentan a un momento crucial en sus estrategias de publicidad. A continuación, profundicemos en lo que significan estos cambios y en cómo los hoteles pueden afrontar esta transición con eficacia.

Los modelos basados en comisiones de Google Hotel Ads desaparecerán

Los próximos cambios, que entrarán en vigor el 30 de abril de 2024, suponen un cambio significativo respecto a las estrategias de pujas basadas en comisiones en las campañas de Google Hotel Ads (GHA).

Los modelos de puja basados en la comisión por estancia y la comisión por conversión dejarán de estar disponibles para las nuevas campañas y serán sustituidos por el retorno objetivo del gasto publicitario, en inglés target return on ad spend (tROAS), y el coste por clic mejorado (ECPC). Sin embargo, las campañas existentes que utilicen estrategias de puja basadas en comisiones seguirán funcionando hasta el 31 de octubre de 2024.

Los hoteles pueden seguir utilizando modelos de puja basados en comisiones para las campañas existentes durante este periodo de transición, que se extiende hasta el 31 de octubre de 2024. Sin embargo, te aconsejamos que explores las ventajas de la transición a los modelos de coste por clic (CPC) cuanto antes para garantizar una transición fluida y un rendimiento ininterrumpido de la campaña.

Un aspecto crucial a tener en cuenta es que los datos de los informes históricos de las campañas existentes seguirán siendo accesibles durante la transición. Esto te permite hacer un seguimiento del rendimiento de la campaña y tomar decisiones informadas a medida que ajustas tus estrategias de puja.

Además, Google ha anunciado que la conciliación de las comisiones por estancia estará disponible durante nueve meses después de la eliminación (hasta el 31 de julio de 2025), proporcionando a los hoteles tiempo suficiente para gestionar cualquier transacción pendiente basada en comisiones.

¿Qué significa esto para tu hotel?

En primer lugar, es esencial comprender la necesidad de esta transición. Con cambios en todo el sector como la eliminación progresiva de las cookies de terceros, Google está dando prioridad a estrategias más sostenibles que defiendan la privacidad del usuario sin dejar de ofrecer resultados a los anunciantes.

Para adaptarse a estos cambios, se anima a los hoteleros a que pasen sus campañas a modelos de puja de coste por clic (CPC) lo antes posible.

Aparte del modelo de CPC manual, Google ofrece dos nuevos modelos de CPC: el retorno objetivo del gasto publicitario (tROAS) y el coste por clic mejorado (ECPC). Estos modelos te proporcionan un mayor control sobre tu gasto publicitario a la vez que optimizan tu retorno de la inversión (ROI).

Coste por clic

El CPC consiste en que el hotelero paga una cantidad específica cada vez que un usuario hace clic en su oferta en la página del metabuscador y es redirigido al sitio web de su hotel.

En pocas palabras, con el CPC, cada clic supone un coste para tu hotel, y sólo pagas por el tráfico generado por el anuncio en el sitio de comparación de precios. Cuanto más pujes, más arriba aparecerán tus anuncios en la parte superior de las rutas de compra sugeridas a los viajeros.

Tienes dos opciones para activar las pujas: una puja fija por noche o un porcentaje del precio de tu habitación. Google también ofrece el Multiplicador de pujas, que te permite afinar tu estrategia de pujas en función de distintos parámetros: la plataforma, la duración de la estancia, la fecha de entrada, etc. Además, en Google Hotel Ads, tienes la flexibilidad de gestionar la configuración de tu subasta por mercado geográfico.

El retorno objetivo del gasto publicitario

Puedes cambiar las estrategias de puja de tus campañas a tROAS, que aprovecha la IA de Google para evaluar el valor potencial de las conversiones cada vez que un usuario busca tu hotel. Tus pujas se ajustan automáticamente a estas búsquedas para maximizar tu retorno de la inversión.

Así, si la estrategia de pujas prevé que una búsqueda producirá una conversión valiosa, tROAS colocará una puja más alta. Para búsquedas con conversiones de menor valor potencial, pujará más bajo. Este enfoque adaptativo te permite personalizar las pujas para cada subasta, optimizando tu estrategia de pujas en tiempo real con la tecnología de IA de Google.

También puedes aprovechar tROAS dentro de Performance Max para objetivos de viajes, que ahora incluye el inventario de Hotel Ads que ejecuta el inventario de campañas de hoteles con una estrategia de rendimiento unificada.

Coste por clic mejorado

También puedes cambiar las estrategias de puja de tus campañas a ECPC, que ofrece un enfoque racionalizado de la puja manual para impulsar las conversiones. Tus pujas manuales se ajustan automáticamente en función de la probabilidad de que los clics conduzcan a una reserva en tu sitio web. El ECPC intenta mantener tu CPC medio por debajo del CPC máximo que hayas establecido, incluidos los ajustes de las pujas, al optimizar las conversiones.

En las campañas GHA, el ECPC sirve para amplificar las conversiones, al tiempo que intenta mantener tu coste por conversión a un nivel similar al que conseguirías mediante la puja manual. Además, el ECPC proporciona la flexibilidad necesaria para optimizar en función del valor de conversión, lo que te permite dar prioridad a las conversiones de alto valor y evaluar con precisión el valor de las distintas acciones de conversión.

Puedes seguir combinando métodos de puja según tus objetivos de ingresos, por mercado, por hotel y/o por temporada para reflejar tu negocio y ajustar tus campañas a tus necesidades.

¿Cuáles son las ventajas para tus campañas?

La introducción de los dos modelos principales de CPC de Google, el retorno objetivo del gasto publicitario (tROAS) y el coste por clic mejorado (ECPC), ofrece a los hoteles importantes ventajas a la hora de gestionar sus presupuestos publicitarios y maximizar el retorno de la inversión. Estas estrategias te otorgan un mayor control sobre tu gasto publicitario al permitirte establecer objetivos específicos para tu ROI deseado.

Con tROAS, puedes optimizar tus campañas para alcanzar un objetivo específico de retorno de la inversión publicitaria, garantizando que tus esfuerzos publicitarios sean rentables y produzcan resultados rentables.

Mientras tanto, el ECPC ajusta automáticamente las pujas para maximizar la probabilidad de conversiones, ayudándote a optimizar el rendimiento de tus anuncios y a dirigir tráfico de mayor calidad a tu motor de reservas.

En general, estos modelos de puja basados en el CPC te permiten afinar tus estrategias publicitarias, asignar los presupuestos de forma más eficiente y, en última instancia, conseguir un mayor rendimiento de sus inversiones en marketing.

Además, al utilizar tROAS en Performance Max para objetivos de viajes, puedes unificar tu estrategia de rendimiento en todas las campañas de Hotel Ads, racionalizando los esfuerzos publicitarios y maximizando el alcance en las plataformas de Google.

Puntos clave

Aunque el cambio puede ser desalentador, también representa una oportunidad para que los hoteles perfeccionen sus estrategias publicitarias y se adapten a la dinámica cambiante del mercado.

Al adoptar los modelos de pujas CPC y aprovechar el conjunto de herramientas publicitarias de Google, los hoteles pueden posicionarse para el éxito en una era posterior a las cookies, al tiempo que mantienen su compromiso con la privacidad de los usuarios e impulsan el crecimiento de los ingresos.

A medida que el panorama digital siga evolucionando, mantenerse ágil y proactivo será clave para prosperar en el competitivo sector hotelero.