Booking Holdings ha comenzado a poner cifras al impacto comercial de la inteligencia artificial en sus plataformas de distribución turística. Durante la presentación de sus resultados del tercer trimestre de 2026, el grupo ha revelado que los usuarios que interactúan con los asistentes de IA de Priceline y Agoda registran tasas de conversión aproximadamente dos veces superiores a las de los usuarios que no utilizan estas herramientas.
El dato, comunicado por Ewout Steenbergen, director financiero y vicepresidente ejecutivo de Booking Holdings, constituye uno de los indicadores más relevantes publicados hasta ahora por una gran agencia de viajes online sobre el comportamiento de los consumidores que utilizan asistentes conversacionales.
En el caso de Agoda, la compañía también ha observado que el valor medio de las reservas realizadas por los usuarios de su asistente es aproximadamente un 20% superior.
Sin embargo, existe un contraste significativo entre estos resultados y el tráfico que llega desde herramientas externas como ChatGPT.
Las referencias procedentes de grandes modelos de lenguaje todavía representan bastante menos del 1% de las noches reservadas en Booking.com, a pesar del crecimiento registrado durante las últimas semanas.
Los datos muestran dos realidades diferentes: los asistentes integrados dentro de las propias plataformas están asociados a mejores indicadores comerciales, mientras que los agentes externos todavía tienen una contribución muy reducida al volumen total de reservas.
Los asistentes de Priceline y Agoda duplican la tasa de conversión
La principal novedad de la presentación de resultados es la publicación de métricas concretas sobre los asistentes de inteligencia artificial desarrollados por las marcas del grupo.
Según Steenbergen, los viajeros que utilizan estas herramientas en Priceline y Agoda presentan una tasa de conversión aproximadamente dos veces superior a la de quienes no las utilizan.
Esto significa que, dentro de las comparaciones realizadas por la compañía, los usuarios que interactúan con los asistentes tienen una mayor probabilidad de completar una reserva.
En Agoda, además, el valor medio de las reservas de estos usuarios es aproximadamente un 20% superior.
Para Booking Holdings, los resultados respaldan su estrategia de incorporar herramientas conversacionales directamente en el proceso de búsqueda y contratación de viajes.
Sin embargo, hay una limitación importante.
La compañía no ha publicado las tasas de conversión absolutas, el porcentaje de visitantes que utiliza los asistentes ni el tamaño de las muestras analizadas.
Por tanto, no es posible determinar cuántas reservas adicionales generan estas herramientas ni qué parte del crecimiento observado puede atribuirse directamente a la inteligencia artificial.
También debe considerarse que los usuarios que deciden utilizar un asistente pueden presentar características diferentes de quienes no lo hacen.
Por ejemplo, podrían encontrarse en una fase más avanzada del proceso de compra o tener necesidades de viaje más definidas.
Sin una comparación experimental que controle estas diferencias, los resultados muestran una asociación entre el uso de los asistentes y una mayor conversión, pero no demuestran por sí solos que la IA sea la causa de toda esa mejora.
Aun así, los datos ofrecen una primera referencia comercial sobre el potencial de las interfaces conversacionales dentro de las agencias online.
Agoda consigue reservas de mayor valor entre los usuarios de IA
El incremento del 20% en el valor medio de las reservas de Agoda añade otra dimensión al análisis.
La inteligencia artificial no solo aparece asociada a una mayor probabilidad de reservar, sino también a operaciones de mayor importe.
Este comportamiento podría estar relacionado con diferentes factores.
Los asistentes pueden facilitar la comparación entre categorías de alojamiento, ayudar a encontrar establecimientos que respondan mejor a las preferencias del viajero o simplificar la contratación de productos más complejos.
También es posible que los usuarios que recurren a estas herramientas tengan presupuestos o necesidades diferentes de los consumidores que utilizan la búsqueda tradicional.
La compañía no ha publicado información suficiente para determinar qué factores explican el incremento.
Por tanto, sería prematuro concluir que la IA está consiguiendo automáticamente que los viajeros gasten más.
Lo que sí muestran los datos comunicados por Booking Holdings es que los usuarios del asistente de Agoda presentan un valor medio de reserva superior al de quienes no utilizan la herramienta.
Para las plataformas de distribución, esta diferencia resulta relevante porque la mejora de la conversión y del valor medio de las operaciones puede influir en la eficiencia comercial.
En el caso de los hoteles, también abre preguntas sobre cómo pueden cambiar los criterios de selección de alojamiento cuando el consumidor utiliza asistentes que interpretan preferencias y recomiendan alternativas.
ChatGPT y otros asistentes externos todavía generan muy pocas reservas
El contraste más llamativo aparece cuando Booking Holdings analiza el tráfico procedente de plataformas externas de inteligencia artificial.
Según Steenbergen, las referencias generadas por grandes modelos de lenguaje han aumentado durante las últimas semanas, pero siguen representando una proporción muy pequeña del negocio.
En concreto, las noches reservadas en Booking.com procedentes de estos canales representan significativamente menos del 1% del total.
El dato resulta especialmente relevante en un momento en el que numerosas empresas turísticas están desarrollando integraciones con asistentes conversacionales y agentes capaces de buscar productos en tiempo real.
Aunque la IA está ganando protagonismo en la inspiración y planificación de viajes, su contribución directa a las reservas de una de las mayores plataformas turísticas del mundo continúa siendo limitada.
Booking Holdings también ha observado un aumento de las referencias orgánicas procedentes de ChatGPT tras el lanzamiento de versiones más recientes de sus modelos.
Según el director financiero, las mejoras en la capacidad de los asistentes para citar fuentes y recomendar plataformas han contribuido a generar más tráfico.
La compañía también está ampliando su colaboración comercial con OpenAI mediante nuevas pruebas y su expansión a otros mercados.
Sin embargo, este crecimiento todavía no se traduce en una participación significativa dentro del volumen global de noches reservadas.
Para el sector turístico, la conclusión es importante: el interés por la inteligencia artificial como canal de descubrimiento está aumentando, pero su peso como fuente directa de reservas sigue siendo reducido.
Esto no significa que los asistentes externos carezcan de potencial, sino que todavía existe una diferencia considerable entre su utilización para obtener información y su capacidad para generar transacciones comerciales a gran escala.
Booking Holdings experimenta con Vayo y Lola
Además de incorporar inteligencia artificial a sus marcas tradicionales, Booking Holdings está desarrollando nuevas experiencias mediante proyectos independientes.
Entre ellos destacan Vayo y Lola, dos asistentes de viajes que el grupo ha lanzado como startups independientes.
Vayo está concebido para ayudar a los viajeros a planificar y gestionar sus desplazamientos mediante conversaciones con inteligencia artificial.
Durante la presentación de resultados, Steenbergen destacó que los primeros usuarios están mostrando niveles elevados de interacción conversacional.
También señaló que algunos están conectando sus cuentas de correo electrónico para facilitar la gestión de información relacionada con sus viajes.
Esta funcionalidad apunta hacia un modelo de asistente más personalizado, capaz de trabajar con datos y reservas del propio usuario.
Lola, por su parte, se presenta como un asistente de viajes basado en un modelo de membresía.
Booking Holdings utiliza ambos proyectos para experimentar con funcionalidades que podrían incorporarse posteriormente a sus marcas consolidadas.
La estrategia permite desarrollar productos específicos para el nuevo entorno de inteligencia artificial sin depender exclusivamente de la evolución de Booking.com, Priceline o Agoda.
Sin embargo, el grupo todavía no ha publicado métricas de reservas o ingresos que permitan evaluar el impacto económico de estas iniciativas.
Por ahora, los indicadores comunicados se refieren principalmente a la interacción de los usuarios y a la utilización inicial de determinadas funcionalidades.
Los agentes personales de IA todavía no superan a los grandes modelos de lenguaje
Durante la conferencia de resultados, los analistas también preguntaron por la evolución de los nuevos agentes personales de inteligencia artificial.
Estas herramientas aspiran a actuar en nombre del usuario, utilizando sus preferencias y datos para organizar viajes o realizar determinadas tareas.
La cuestión es si pueden convertirse en una fuente de tráfico y reservas más importante que los asistentes generalistas.
Según Steenbergen, Booking Holdings todavía no observa una diferencia significativa.
El tráfico procedente tanto de los agentes personales como de las grandes plataformas de modelos de lenguaje continúa siendo muy reducido.
Además, ninguno de los dos grupos está creciendo de manera claramente más rápida que el otro.
La observación introduce un matiz importante en el debate sobre el comercio agéntico.
Aunque el sector está desarrollando infraestructuras para que los asistentes puedan buscar, comparar y contratar servicios turísticos, todavía no existe evidencia pública suficiente para afirmar que estos nuevos canales estén sustituyendo rápidamente a las plataformas tradicionales.
El comportamiento de los consumidores continúa evolucionando y es posible que durante los próximos años convivan diferentes modelos de búsqueda y reserva.
Glenn Fogel advierte sobre los obstáculos regulatorios para los agentes de IA
El consejero delegado de Booking Holdings, Glenn Fogel, también abordó las dificultades que pueden encontrar los asistentes personales para extenderse internacionalmente.
Durante la presentación de resultados, el directivo planteó dudas sobre la velocidad de adopción de estos sistemas en determinados mercados, especialmente en Europa.
Entre los factores que podrían influir mencionó las normas que regulan el acceso a la información personal y las condiciones bajo las cuales las plataformas pueden combinar actividades publicitarias y comerciales.
Los agentes personales más avanzados necesitan acceder a diferentes fuentes de información para ofrecer recomendaciones adaptadas al usuario.
Esto puede incluir preferencias, reservas anteriores, comunicaciones o datos relacionados con sus desplazamientos.
Sin embargo, el tratamiento de esa información está sujeto a obligaciones legales que pueden variar entre jurisdicciones.
Fogel considera que estas diferencias regulatorias podrían ralentizar la adopción de determinados modelos de agentes personales.
Se trata de una valoración del directivo, no de una conclusión demostrada sobre la evolución futura del mercado europeo.
La cuestión resulta especialmente relevante para las empresas turísticas que están diseñando nuevas experiencias basadas en la personalización.
La capacidad técnica para acceder a información y ejecutar operaciones no implica automáticamente que todas esas funciones puedan utilizarse de la misma manera en cualquier mercado.
Booking Holdings supera los 54.500 millones de dólares en reservas brutas
Los avances en inteligencia artificial se han presentado junto con unos resultados operativos sólidos durante el tercer trimestre de 2026.
Booking Holdings registró 345 millones de noches reservadas, un 7% más que en el mismo periodo de 2025.
El crecimiento supone una aceleración respecto al segundo trimestre, cuando el incremento había sido del 5%.
El volumen bruto de reservas alcanzó los 54.500 millones de dólares, un 10% más que un año antes.
Este indicador representa el valor total de los servicios turísticos reservados por los clientes, descontando cancelaciones, y no debe confundirse con los ingresos de la compañía.
Los ingresos contables se situaron en aproximadamente 8.900 millones de dólares, un 1% menos que en el tercer trimestre del año anterior.
Sin embargo, esta evolución estuvo condicionada por un ajuste extraordinario de 900 millones de dólares relacionado con una investigación de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC).
Excluyendo ese efecto, los ingresos ajustados alcanzaron los 9.800 millones de dólares, con un crecimiento interanual del 9%.
El EBITDA ajustado aumentó un 9%, hasta aproximadamente 4.600 millones de dólares, mientras el beneficio neto ajustado creció un 8%, hasta los 3.500 millones.
Los resultados muestran que el grupo continúa aumentando su actividad y rentabilidad ajustada, aunque los ingresos contables del trimestre se hayan visto afectados por el ajuste extraordinario.
Una investigación de la FTC reduce los ingresos en 900 millones de dólares
Uno de los elementos más relevantes de los resultados financieros es el impacto de una investigación regulatoria estadounidense.
Booking Holdings ha comunicado un ajuste de 900 millones de dólares en sus ingresos relacionado con un asunto de la Federal Trade Commission que afecta a Priceline y a un socio comercial B2B.
La compañía también ha registrado una provisión de 100 millones de dólares asociada a este procedimiento.
Según la información presentada en sus documentos financieros, el personal de la FTC había indicado su intención de recomendar una reclamación relacionada con posibles prácticas comerciales desleales o engañosas.
Las cuestiones examinadas incluyen la información ofrecida a los consumidores, las tarifas, la atención al cliente y las prácticas de facturación.
Reuters ha identificado al socio comercial implicado como Guest Reservations, una empresa cuyas prácticas de comercialización hotelera están siendo examinadas por las autoridades estadounidenses.
La investigación incluye cuestiones relacionadas con anuncios que podrían inducir a los consumidores a creer que están reservando directamente con un hotel y con la presentación de determinados cargos.
Booking Holdings ha señalado que todavía no existe un acuerdo con la FTC, por lo que el procedimiento no debe interpretarse como una resolución definitiva sobre las prácticas investigadas.
El impacto contable es significativo, pero conviene diferenciarlo de la evolución operativa del negocio.
Las noches reservadas y el volumen bruto de reservas continuaron creciendo durante el trimestre, mientras el ajuste regulatorio redujo los ingresos reconocidos.
Los vuelos crecen un 19% y el viaje conectado gana peso
La expansión de Booking Holdings no se limita al alojamiento.
Durante el tercer trimestre, el grupo comercializó aproximadamente 21 millones de billetes de avión, un 19% más que un año antes.
El crecimiento representa una aceleración considerable respecto al segundo trimestre, cuando el aumento había sido del 4%.
La evolución refuerza la estrategia de Booking Holdings de ampliar su presencia en diferentes componentes del viaje.
El grupo también comunicó que las transacciones de Connected Trip, aquellas en las que un cliente reserva varios servicios relacionados con un mismo viaje, crecieron cerca de un 20%.
Estas operaciones ya representan una proporción de dos dígitos bajos del total de transacciones de Booking.com.
La estrategia de viaje conectado busca que los consumidores puedan combinar alojamiento, transporte y otros servicios dentro de un mismo ecosistema.
La inteligencia artificial puede desempeñar un papel importante en este modelo, al facilitar la identificación de necesidades y la recomendación de productos complementarios.
Sin embargo, Booking Holdings no ha publicado datos que permitan atribuir directamente el crecimiento de los vuelos o de las transacciones conectadas a sus asistentes de IA.
Ambas tendencias forman parte de una estrategia comercial más amplia, en la que también intervienen la expansión del inventario, las mejoras tecnológicas y la evolución de la demanda.
El gasto en marketing aumenta un 11% y alcanza los 2.600 millones
Otro indicador relevante para el sector turístico es la evolución de la inversión publicitaria.
Booking Holdings destinó aproximadamente 2.600 millones de dólares a marketing durante el tercer trimestre, un 11% más que en el mismo periodo de 2025.
El gasto creció ligeramente por encima del volumen bruto de reservas, que aumentó un 10%.
Como consecuencia, el marketing representó el 4,8% de las reservas brutas, frente al 4,7% registrado un año antes.
La compañía atribuye parte de esta evolución al crecimiento de los gastos de marketing de afiliación y a una menor contribución del tráfico orgánico procedente de buscadores.
Esta información resulta especialmente interesante en un momento en el que las plataformas turísticas están evaluando cómo pueden cambiar sus fuentes de tráfico por la expansión de la inteligencia artificial.
Por ahora, los datos no permiten concluir que la IA sea la causa directa del aumento del gasto publicitario.
De hecho, las referencias procedentes de asistentes externos todavía representan una parte muy pequeña de las reservas.
Sin embargo, la evolución del tráfico orgánico y la mayor importancia de las relaciones con afiliados muestran que Booking Holdings continúa ajustando su estrategia de captación.
Para los hoteles, esta tendencia plantea preguntas sobre el coste de distribución y el papel que desempeñarán los nuevos canales de descubrimiento.
Booking anticipa una desaceleración durante el cuarto trimestre
A pesar de los resultados operativos positivos, Booking Holdings ha advertido de una moderación de la demanda turística internacional.
Según Steenbergen, el crecimiento comenzó a ralentizarse hacia el final del tercer trimestre.
La compañía también ha identificado factores externos que han afectado a la demanda durante octubre, entre ellos las alteraciones del transporte relacionadas con el conflicto en Oriente Medio, el encarecimiento de determinadas tarifas aéreas y episodios de inestabilidad local en algunas ciudades europeas.
Para el cuarto trimestre, Booking Holdings prevé que las noches reservadas aumenten entre un 1% y un 3%.
El crecimiento esperado del volumen bruto de reservas se sitúa entre el 2% y el 4%.
Estas previsiones representan una desaceleración frente al tercer trimestre, cuando las noches reservadas crecieron un 7% y las reservas brutas un 10%.
La compañía mantiene, no obstante, sus expectativas generales para el conjunto de 2026.
El grupo continúa invirtiendo en inteligencia artificial, tecnología, vuelos, experiencias y restauración como parte de su estrategia de crecimiento a largo plazo.
Qué significan estos resultados para la distribución hotelera
Las cifras publicadas por Booking Holdings ofrecen varias conclusiones relevantes para los hoteles y las empresas tecnológicas del sector.
La primera es que los asistentes de inteligencia artificial integrados dentro de una plataforma pueden estar asociados a mejoras importantes en los indicadores comerciales.
La duplicación de las tasas de conversión comunicada por Priceline y Agoda resulta prometedora, aunque todavía faltan datos para determinar su impacto real sobre el conjunto del negocio.
La segunda conclusión es que los grandes asistentes externos todavía no representan una fuente significativa de reservas para Booking.com.
Esto sugiere que los hoteles deben prestar atención a la evolución de los nuevos canales de IA, pero sin asumir que están sustituyendo de forma inmediata a los buscadores, las agencias online o sus propios canales directos.
La tercera cuestión es la creciente importancia de la distribución de productos complementarios.
El aumento del 19% en billetes de avión y del 20% en transacciones de viaje conectado demuestra que Booking Holdings está ampliando su relación comercial con el consumidor más allá del alojamiento.
Por último, el incremento del gasto publicitario recuerda que la captación de viajeros continúa requiriendo inversiones importantes, incluso para plataformas con una enorme presencia internacional.
La IA empieza a demostrar resultados, pero todavía no transforma el reparto de reservas
Los resultados del tercer trimestre de Booking Holdings muestran que la inteligencia artificial comienza a ofrecer indicadores comerciales relevantes dentro de las grandes plataformas de distribución turística.
Los asistentes de Priceline y Agoda están asociados a tasas de conversión aproximadamente dos veces superiores, y los usuarios de la herramienta de Agoda presentan reservas de un valor medio un 20% mayor.
Al mismo tiempo, el grupo continúa desarrollando nuevas experiencias mediante Vayo y Lola y ampliando sus relaciones con plataformas externas de IA.
Sin embargo, las referencias procedentes de estos canales todavía representan bastante menos del 1% de las noches reservadas en Booking.com.
La principal conclusión es que la inteligencia artificial parece estar generando resultados más visibles cuando se integra en procesos de reserva existentes que cuando funciona como un canal externo de captación de viajeros.
Esta diferencia podría cambiar con el desarrollo de agentes capaces de ejecutar transacciones y gestionar viajes completos, pero los datos actuales todavía no permiten anticipar la velocidad de esa transformación.
Mientras tanto, Booking Holdings continúa aumentando sus reservas, diversificando su oferta y reforzando sus inversiones tecnológicas, aunque afronta una desaceleración de la demanda y mayores presiones regulatorias.
Para el sector turístico, el mensaje es doble: la inteligencia artificial ya está produciendo señales comerciales que merece la pena analizar, pero todavía queda mucho camino antes de que los agentes conversacionales alteren de forma sustancial el reparto de reservas entre los principales canales de distribución.
Fuentes consultadas
- PhocusWire — Booking Holdings puts numbers behind AI assistant performance (3 de noviembre de 2026)
- Booking Holdings — Resultados financieros oficiales del tercer trimestre de 2026
- Booking Holdings — Sala de prensa y resultados corporativos
- MarketScreener — Presentación de resultados del tercer trimestre de Booking Holdings
- Reuters — Booking Holdings registra un impacto de 1.000 millones de dólares relacionado con una investigación de la FTC
