¿Qué debería preocupar más a un hotel: una reseña muy negativa o todos aquellos huéspedes que estaban satisfechos pero terminaron otorgándole un 8?
La respuesta parece evidente. La crítica negativa concentra inmediatamente la atención del establecimiento. Se analiza qué sucedió, qué departamento estuvo implicado y cómo evitar que vuelva a repetirse.
Álvaro Arroyal Cantera, CEO de Jaippy, propuso cambiar parcialmente esa mirada durante su ponencia “10 acciones que suben tu reputación para aumentar tu venta directa”, celebrada en el Smart Travel News Roadshow Bilbao.
Su punto de partida fue el análisis de los datos de los hoteles españoles con los que trabaja la compañía para identificar qué experiencias tienen un impacto positivo sobre la satisfacción y la reputación online.
Y la primera conclusión resulta contraintuitiva: quizá haya más margen de mejora en las buenas reseñas que en las malas.
El negocio escondido entre el 8 y el 10
Según los datos presentados por Arroyal, la puntuación media de los hoteles españoles en Booking se sitúa alrededor del 8,6.
Eso significa que un 8, pese a representar una experiencia satisfactoria, puede reducir la media del establecimiento.
“Un ocho es lo mismo que un nueve, pero con menos cositas. Y un nueve es lo mismo que un diez, pero es que no tenías para el diez”, explicó.
La oportunidad está precisamente en descubrir cuáles son esas “cositas”.
Arroyal aseguró que convertir únicamente un 10% de las puntuaciones de 8 en 9 podría proporcionar al hotel entre una y dos décimas adicionales en Booking.
En lugar de limitar la estrategia de reputación a evitar experiencias desastrosas, Jaippy propone estudiar qué pequeñas acciones consiguen que un cliente que simplemente estaba satisfecho termine realmente sorprendido.
El checkout importa más de lo que parece
El segundo mito abordado por Arroyal tiene que ver con el momento en el que se construye el recuerdo de la estancia.
Los hoteles dedican una enorme atención al check-in y a la entrada en la habitación. Tiene lógica: son momentos críticos en la primera impresión del huésped.
Pero existe un fenómeno psicológico que Arroyal identificó como efecto de recencia: tendemos a recordar con mayor intensidad aquello que ha sucedido más recientemente.
Por eso el checkout puede resultar decisivo.
“El momento del checkout es clave”, señaló, recordando que el huésped puede terminar valorando su experiencia con el recuerdo todavía reciente del desayuno de esa misma mañana.
Sin embargo, se trata de un momento al que muchos establecimientos dedican considerablemente menos atención que a la llegada.
La reputación ya no influye solo en Booking o Google
Existe además un tercer cambio que amplía la importancia de gestionar correctamente las opiniones.
Los viajeros ya no buscan hoteles exclusivamente en Google o en una OTA. Una parte creciente comienza a consultar directamente herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT, Claude o Gemini.
Arroyal señaló que las respuestas pueden variar dependiendo de la consulta, el momento o el perfil descrito por el usuario. Pero estas herramientas recurren a diferentes fuentes para construir sus recomendaciones y, entre las señales disponibles, continúan teniendo importancia la puntuación del establecimiento, el volumen de reseñas y aquello que los clientes dicen sobre él.
Esto introduce una nueva dimensión para la reputación.
Ya no se trata únicamente de conseguir una puntuación elevada, sino también de que las opiniones reflejen los atributos por los que el hotel quiere ser encontrado y recomendado.
Si un establecimiento quiere posicionarse como especialmente adecuado para familias, parejas, determinados servicios o experiencias, necesita generar señales coherentes alrededor de esos atributos en su web, contenidos y opiniones.
1. Llamar antes de que llegue el huésped
Entre las acciones concretas propuestas por Arroyal, la primera sucede incluso antes de que comience la estancia.
Muchos establecimientos han automatizado las comunicaciones previas mediante correo electrónico o WhatsApp. Sin embargo, según los datos analizados por Jaippy, la llamada telefónica es el contacto previo mejor valorado por los huéspedes.
La razón estaría en su percepción de personalización.
Eso no significa que el hotel deba telefonear a todos sus clientes.
Arroyal recomienda identificar aquellos perfiles para los que ese contacto puede resultar especialmente relevante: un VIP, un huésped estratégico o determinados clientes sobre los que interesa realizar un seguimiento más personalizado.
2. En el check-in, el trato gana al upgrade
Otro dato significativo aparece durante la llegada.
Al analizar las menciones realizadas por huéspedes, Jaippy encontró que el trato concentra el 53% de las referencias positivas analizadas, muy por delante de elementos como recibir un upgrade, con un 22%, o disfrutar de un check-in rápido, con un 6%.
La conclusión resulta especialmente interesante en pleno debate sobre automatización.
La tecnología puede agilizar procesos, pero el factor humano continúa teniendo un peso enorme en la percepción de la experiencia.
La oportunidad consiste precisamente en automatizar aquello que consume tiempo sin aportar valor para que los profesionales puedan dedicar más atención y energía al huésped.
3. Si viaja con mascota, la mascota también es huésped
La personalización puede aparecer en detalles aparentemente pequeños.
Arroyal puso como ejemplo a los clientes que viajan con animales, un segmento cada vez más habitual y para el que la mascota constituye prácticamente otro miembro de la familia.
¿Qué valoran especialmente?
No necesariamente una sofisticada amenity.
Algo tan sencillo como preguntar el nombre del perro, recordarlo y utilizarlo posteriormente durante la estancia puede generar una percepción especialmente positiva.
“¿Cómo está Rocky?” puede tener más impacto emocional que un proceso mucho más costoso.
Camas, mantas y otros servicios pet-friendly completan una tendencia que, según Arroyal, está aumentando en los principales destinos turísticos españoles.
4. Experimentar antes de decidir qué detalle funciona
No todos los amenities generan el mismo resultado y, precisamente por eso, Jaippy propone medirlos.
Arroyal presentó un experimento desarrollado durante siete meses en el propio Spirit Hotel Gran Bilbao con 251 huéspedes.
El objetivo era comparar qué sucedía cuando no se dejaba ningún detalle en la habitación frente a otras alternativas, entre ellas ofrecer queso o chocolate.
En el caso del queso, la conversión a reseña alcanzó el 43% entre los huéspedes incluidos en esa iniciativa.
El dato adquiere contexto al compararlo con las medias de conversión a reseña que Arroyal situó aproximadamente en un 40% para hoteles de menos de 50 habitaciones, un 30% para establecimientos de entre 50 y 150 y un 20% para los de mayor tamaño.
La enseñanza no es que todos los hoteles deban empezar a dejar queso en las habitaciones.
Es otra: probar diferentes iniciativas, medir su efecto y quedarse con aquellas que realmente funcionan para cada establecimiento y cada tipo de cliente.
5. Personalizar los momentos especiales
Cumpleaños, aniversarios y celebraciones ofrecen otra oportunidad para generar recuerdos.
Los hoteles utilizan habitualmente botellas, copas, kits de descanso y otros detalles, pero los datos presentados por Jaippy muestran diferencias importantes entre ellos.
Según Arroyal, en este tipo de estancias la decoración especial concentra un 64% de valoración, frente al 10% correspondiente a las decoraciones con toallas en los datos analizados.
El perfil que más valora este tipo de acciones es el de parejas.
De nuevo aparece un elemento transversal: detrás de la decoración existe una percepción de atención humana.
6. Automatizar para tener más tiempo para las personas
Esta idea llevó a Arroyal a una reflexión sobre la inteligencia artificial y la automatización.
La tecnología no debería utilizarse necesariamente para reducir la relación con el cliente.
Puede hacer precisamente lo contrario.
Si permite eliminar tareas repetitivas y libera tiempo de los equipos, esos profesionales pueden dedicar mayor atención al huésped.
“Si automatizas aquello que hace que el equipo, las personas de tu hotel, puedan dedicarle más tiempo y más energía a cómo trabajan con el cliente, eso hace que la experiencia suba”, defendió.
La automatización, desde esta perspectiva, se convierte en una herramienta para reforzar la hospitalidad.
7. Convertir el último desayuno en un recuerdo
El efecto de recencia vuelve a cobrar importancia durante el último día.
Arroyal presentó el ejemplo de un hotel sevillano que identificó determinadas mesas de su desayuno como las favoritas de sus clientes por sus vistas.
La decisión fue reservarlas para huéspedes que realizaban el checkout ese día y convertirlas en un pequeño detalle de despedida.
El equipo de recepción sabía posteriormente qué clientes habían disfrutado de esa experiencia y podía preguntarles específicamente por ella cuando abandonaban el establecimiento.
La iniciativa combina varios elementos: personalización, coordinación entre departamentos y creación deliberada de un último recuerdo positivo.
8. Pedir la opinión cuando sabes que el cliente está satisfecho
La conversación durante el checkout abre otra oportunidad.
Si el empleado pregunta por la experiencia y detecta que el cliente está satisfecho, puede invitarle a compartir su opinión en ese mismo momento mediante un QR dirigido a Booking o Google.
La diferencia está en no esperar varios días para solicitar la reseña.
Arroyal aseguró que las valoraciones realizadas “en caliente” tienden a mejorar la puntuación y recordó que existe una ventana temporal entre la salida del hotel y el momento en que Booking comienza a enviar sus propias solicitudes de valoración.
9. Elegir también el momento adecuado para pedir reseñas
Los datos de Jaippy permiten además analizar cuándo escriben los huéspedes.
Arroyal mostró cómo el volumen de opiniones aumenta considerablemente durante determinadas franjas de la noche, coincidiendo con las comunicaciones enviadas por Booking.
También señaló el domingo como uno de los momentos especialmente interesantes, debido al peso de las escapadas de fin de semana y al número de viajeros que regresan a casa y valoran entonces su estancia.
Cada establecimiento, además, presenta sus propios picos y valles a lo largo del año.
Identificarlos permite intensificar las acciones de reputación en aquellos periodos en los que existe mayor potencial para conseguir nuevas opiniones y consolidar las décimas ganadas durante el resto del ejercicio.
10. Medir cualquier cambio antes de convertirlo en política
La última acción es probablemente la que da sentido a todas las anteriores: experimentar y medir.
Un nuevo software, un cambio de turno, un servicio, un producto, una amenity o una nueva forma de recibir al huésped pueden analizarse comparando posteriormente su efecto sobre la conversión a reseña y la puntuación obtenida.
“De forma muy sencilla, de forma automatizada, podéis saber qué funciona y qué no funciona”, explicó Arroyal.
Jaippy utiliza para ello los datos de cada establecimiento y referencias del mercado nacional con el objetivo de identificar en qué aspectos destaca un hotel, dónde se encuentra por debajo de otros establecimientos y qué iniciativas podrían ofrecerle oportunidades de mejora.
La reputación también se puede gestionar como revenue
La propuesta de Arroyal introduce, en definitiva, una manera diferente de entender la reputación online.
No se trata solamente de reaccionar cuando aparece una crítica negativa.
Consiste en analizar los datos, formular hipótesis, experimentar con pequeñas mejoras y medir cuáles consiguen convertir experiencias simplemente correctas en experiencias memorables.
Porque para un hotel con una puntuación media de 8,6, el mayor potencial quizá no esté en ese escaso número de huéspedes que puntúan con un 3.
Puede estar escondido entre todos aquellos que otorgaron un 8 y pensaron:
“Todo estuvo bien”.
La pregunta para el hotel es qué habría necesitado ese cliente para terminar diciendo:
“Todo estuvo genial”.
