Las grandes agencias de viajes online llevan años anunciando una misma estrategia: aumentar el porcentaje de clientes que llegan directamente a sus plataformas, reducir su dependencia de Google y conseguir que los viajeros repitan. Los avances son evidentes. Booking.com y Expedia cuentan con enormes bases de usuarios recurrentes, aplicaciones instaladas en millones de teléfonos y programas de fidelización cada vez más sofisticados.
Pero hay una cifra que continúa poniendo en perspectiva esa evolución: el dinero destinado a marketing sigue aumentando.
Booking Holdings, Expedia Group y Airbnb gastaron aproximadamente 5.370 millones de dólares en marketing durante el segundo trimestre de 2026. Las tres compañías incrementaron esta partida respecto al mismo periodo del año anterior y, en algunos casos, lo hicieron considerablemente más rápido que sus reservas.
El fenómeno resulta todavía más significativo cuando se amplía la perspectiva. Las mayores OTA —Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb y Trip.com Group— superaron conjuntamente los 20.000 millones de dólares de inversión comercial y marketing durante 2025, frente a 17.800 millones en 2024 y 16.800 millones en 2023. En apenas dos años, por tanto, la factura anual había aumentado más de 3.000 millones.
La inteligencia artificial prometía hacer el marketing más eficiente. Las aplicaciones y la fidelización debían reducir el coste de adquisición. El tráfico directo continúa aumentando.
Y, sin embargo, la batalla por captar al viajero nunca había sido tan cara.
Booking invierte 2.370 millones en tres meses
Booking Holdings vuelve a liderar con enorme diferencia esta competición. La compañía destinó 2.370 millones de dólares a marketing durante el segundo trimestre, un 11% más que los 2.140 millones del mismo periodo de 2025.
El incremento resulta especialmente interesante porque las principales magnitudes operativas crecieron a un ritmo inferior. Las reservas brutas aumentaron un 9% y las noches reservadas un 5%, mientras los ingresos avanzaron un 8%, hasta 7.400 millones de dólares. Es decir, el gasto de marketing creció más rápidamente que las reservas, las noches y los ingresos.
La compañía no considera necesariamente que esto represente un deterioro estructural de su eficiencia.
Su director financiero, Ewout Steenbergen, atribuyó el aumento a cambios en el mix de tráfico, nuevas inversiones en marketing de pago con retornos considerados atractivos y el traslado de determinados gastos de merchandising hacia marketing de rendimiento. Booking mantiene una filosofía relativamente pragmática: pretende que el negocio crezca más rápido que su inversión comercial, pero está dispuesta a gastar más cuando encuentra oportunidades con un buen retorno y probabilidades elevadas de generar clientes recurrentes.
Esta última parte es fundamental para entender la economía de las OTA.
Booking puede asumir un coste elevado para conseguir una primera reserva si considera que ese viajero volverá posteriormente sin necesidad de pagar nuevamente a Google por adquirirlo.
La gran obsesión de Booking: convertir un cliente de Google en un cliente de Booking
Durante años, buena parte de la distribución turística online ha funcionado mediante una cadena aparentemente absurda.
Un hotel paga una comisión a Booking.com por una reserva. Booking.com, a su vez, dedica miles de millones a Google para conseguir que el viajero llegue hasta Booking.
Cada intermediario compra acceso al consumidor situado un escalón por encima.
Precisamente por eso las cifras de tráfico directo son tan importantes para las OTA. Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings, aseguró durante la presentación de resultados que el porcentaje de tráfico directo se mantiene en la franja media del 60%.
Esto significa que una mayoría significativa de usuarios ya llega a sus marcas sin necesidad de ser adquirida mediante un canal de pago en ese momento.
Pero también revela la otra cara del problema: después de décadas de liderazgo mundial, miles de millones invertidos en publicidad y una enorme notoriedad de marca, Booking continúa considerando rentable destinar más de 2.000 millones de dólares cada trimestre a marketing.
La captación sigue siendo una de las principales barreras de entrada del negocio turístico digital.
Expedia supera también los 2.100 millones
Expedia Group presenta una fotografía parecida. Su inversión directa en ventas y marketing alcanzó 2.119 millones de dólares durante el segundo trimestre, frente a 1.920 millones un año antes, un incremento cercano al 10%. La cifra equivale aproximadamente al 49% de los 4.315 millones de dólares de ingresos trimestrales del grupo.
La comparación ilustra la extraordinaria intensidad comercial del modelo OTA: prácticamente uno de cada dos dólares de ingresos de Expedia equivale a su gasto directo de ventas y marketing, aunque naturalmente eso no significa que cada dólar concreto de ingresos necesite 49 centavos de publicidad para producirse.
La compañía asegura además que está mejorando la calidad de ese gasto. Su director financiero, Derek Andersen, explicó que Expedia ha eliminado inversiones poco eficientes y trasladado recursos hacia canales más productivos, y considera que estas mejoras estructurales permitirán seguir aumentando la eficiencia.
El crecimiento del segundo trimestre estuvo impulsado en buena medida por el negocio B2B de Expedia, una parte cada vez más importante de su estrategia y menos visible para el consumidor.
Pero es precisamente en Expedia donde puede observarse con mayor claridad cómo está cambiando el mapa de captación.
Del SEO al AEO: Expedia ya está gastando para aparecer ante los agentes de IA
Ariane Gorin, CEO de Expedia Group, ha reconocido que el SEO continúa estable aunque relativamente débil, mientras que las redes sociales y el AEO —Answer Engine Optimization— están entre los canales de mayor crecimiento de la compañía.
La diferencia semántica entre SEO y AEO puede parecer pequeña, pero representa un cambio profundo.
El SEO intenta conseguir que Expedia aparezca cuando alguien escribe en Google “hotel en Roma”.
El AEO pretende conseguir que Expedia —o su inventario, sus precios y sus contenidos— aparezca cuando alguien pregunta a ChatGPT, Gemini, Perplexity u otro asistente: “Encuéntrame un hotel romántico en Roma para tres noches, cerca del centro y por menos de 250 euros”.
La compañía lleva meses experimentando con búsqueda orgánica para motores de respuesta, navegadores agénticos, microapps e incluso publicidad de pago en ChatGPT. Gorin ha explicado que Expedia está invirtiendo activamente en estos espacios precisamente para aprender antes de que se conviertan en canales relevantes de adquisición.
Esta transición podría alterar uno de los mayores mercados publicitarios de Internet.
Durante dos décadas, Google ha cobrado por llevar al viajero hasta las OTA. Ahora los asistentes de IA aspiran a convertirse en una nueva puerta de entrada al viaje.
Las OTA quieren asegurarse de no llegar tarde.
Dos tercios del negocio de consumo de Expedia ya llega directamente
Existe una aparente contradicción que ayuda a comprender toda esta historia.
Gorin asegura que aproximadamente dos tercios del negocio B2C de Expedia procede ya de canales directos. Booking sitúa también su tráfico directo en la franja media del 60%.
Si las OTA han conseguido que aproximadamente dos de cada tres clientes lleguen directamente, ¿por qué continúa aumentando su inversión en marketing?
Porque el tráfico directo no elimina la necesidad de captar nuevos usuarios.
Una plataforma puede tener millones de clientes recurrentes y seguir necesitando publicidad para crecer en nuevos mercados, introducir productos, competir por viajeros todavía no fidelizados o recuperar usuarios que han dejado de utilizarla.
Y porque el valor económico de una adquisición no termina necesariamente en la primera reserva.
El objetivo de las grandes OTA está evolucionando desde vender una habitación hacia controlar progresivamente más elementos del viaje.
Booking lo denomina Connected Trip. Expedia habla de planificación integral del viaje. Airbnb está ampliándose desde alojamientos hacia experiencias, servicios, hoteles, coches de alquiler, entrega de alimentos y traslados al aeropuerto.
Cuantas más cosas pueda comprar un usuario dentro de una plataforma, más dinero puede permitirse gastar esa plataforma para captarlo inicialmente.
Booking quiere que una reserva se convierta en todo un viaje
Los datos de Booking permiten observar esta estrategia.
Las transacciones Connected Trip, aquellas en las que un mismo cliente reserva más de una vertical para un viaje, crecieron a un ritmo de doble dígito bajo durante el segundo trimestre y representan ya un porcentaje también de doble dígito bajo de las transacciones totales de Booking.com. Además, están creciendo significativamente más rápido que el conjunto de las transacciones.
La lógica económica es poderosa.
Si Booking paga para captar a un usuario que únicamente reserva un hotel, existe un determinado valor de vida del cliente.
Si ese mismo viajero termina contratando alojamiento, vuelo, coche, actividades y otros servicios, su valor aumenta.
Y si posteriormente vuelve directamente a Booking para organizar otro viaje, aumenta todavía más.
Por eso el marketing de una OTA no debería interpretarse exclusivamente como el coste de vender la reserva que aparece inmediatamente después de un anuncio. En muchos casos es una inversión para adquirir una relación con el viajero.
Ese es exactamente el mismo cliente por el que compiten los hoteles.
Airbnb aumenta su inversión un 27%
Airbnb representa un modelo de adquisición diferente porque históricamente ha dependido mucho más de su marca y del tráfico directo que las OTA tradicionales.
Aun así, tampoco está reduciendo su presupuesto.
La compañía destinó aproximadamente 875 millones de dólares a ventas y marketing en el segundo trimestre de 2026, frente a 691 millones un año antes. El aumento ronda, por tanto, el 27%, claramente por encima del crecimiento de Booking y Expedia.
Airbnb cerró el trimestre con unos ingresos de 3.600 millones de dólares, un 17% más; un valor bruto de reservas de 27.200 millones, un 16% superior; y un crecimiento del 10% en noches y asientos reservados. El EBITDA ajustado alcanzó 1.300 millones, con un margen del 35%.
De nuevo, el marketing está creciendo más deprisa que las principales métricas del negocio.
La explicación está parcialmente en la expansión.
Brian Chesky ha señalado el marketing como uno de los tres elementos fundamentales para entrar y crecer en nuevos mercados, junto con el desarrollo de oferta y la localización del producto. Airbnb está realizando campañas locales en mercados de expansión para aumentar la relevancia de la marca y adaptar su propuesta a cada país.
Esto es especialmente importante porque Airbnb intenta ahora extender su posición más allá del alojamiento alternativo.
Airbnb también quiere una parte del hotel tradicional
La compañía anunció este año la incorporación de miles de hoteles boutique e independientes en una primera selección de 20 destinos, entre ellos Madrid, París, Londres, Roma, Nueva York y Singapur. Airbnb ofrece además garantía de precio para este producto.
Es una decisión importante desde la perspectiva del marketing.
Airbnb ha construido una de las marcas turísticas más reconocibles del mundo alrededor de viviendas y alojamientos alternativos. Si consigue utilizar ese tráfico y esa notoriedad para vender hoteles, puede convertir una capacidad de adquisición desarrollada durante casi dos décadas en una nueva fuente de distribución para el alojamiento tradicional.
Y esto introduce otro competidor en la ya intensa batalla por el cliente hotelero.
Booking, Expedia y Airbnb no compiten únicamente entre sí. Compiten con el propio hotel por aparecer antes en el recorrido del consumidor.
Más de 20.000 millones al año explican por qué las OTA son tan difíciles de sustituir
El tamaño acumulado de esta inversión ayuda a poner en perspectiva el debate sobre la distribución directa.
En 2025, Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb y Trip.com Group destinaron conjuntamente 20.000 millones de dólares a marketing. En 2023 habían sido 16.800 millones y en 2024, 17.800 millones.
Solo Booking y Expedia concentraron más de tres cuartas partes del gasto de 2025.
Ese dinero compra publicidad, pero también algo mucho más difícil de replicar: notoriedad.
Un hotel independiente puede mejorar su web, motor de reservas, SEO, CRM y campañas de metasearch. Puede ofrecer ventajas al cliente directo y construir una estrategia excelente de fidelización.
Lo que difícilmente puede hacer es competir individualmente con una compañía capaz de invertir varios miles de millones de dólares cada año en adquisición.
Esa escala explica una parte importante del valor que aportan las OTA al hotel: agregan la inversión en marketing de miles de establecimientos y la utilizan para captar una demanda que muchos de ellos nunca podrían alcanzar individualmente.
La cuestión para el hotelero no debería ser, por tanto, eliminar la intermediación, sino decidir cuánto quiere depender de ella.
Los independientes dependen incluso más de las OTA
Los datos de distribución hotelera muestran que esa dependencia no está disminuyendo.
El informe State of Independent Hotels de Cloudbeds, elaborado a partir de 90 millones de reservas, concluyó que las OTA representaron el 63,4% de las reservas de los hoteles independientes en 2025, frente al 61,3% del año anterior.
Es decir, mientras Booking, Expedia y Airbnb invierten cantidades récord en captar consumidores, la participación de los intermediarios en el negocio de muchos hoteles independientes continúa aumentando.
La relación causa-efecto no es automática: intervienen mercados, tipologías de alojamiento, demanda internacional, capacidades tecnológicas y estrategias comerciales muy diferentes. Pero ambas tendencias encajan dentro de una misma realidad competitiva.
Las OTA están extraordinariamente bien financiadas para captar demanda.
Y continúan reinvirtiendo una parte considerable de sus ingresos para mantener esa ventaja.
Google sigue siendo fundamental, pero aparece un nuevo frente
Durante muchos años, buena parte de esos miles de millones terminaba directa o indirectamente en Google.
Las OTA se convirtieron en algunos de los mayores anunciantes del buscador porque pocas consultas tienen tanta intención comercial como “hotel Barcelona”, “hotel Nueva York” o “apartamento París”.
La IA amenaza con fragmentar ese modelo.
No necesariamente porque vaya a sustituir inmediatamente a Google, sino porque añade nuevas puertas de entrada. Un viajero puede comenzar su búsqueda en TikTok, Instagram, ChatGPT, Gemini o Perplexity; continuar en Google; comparar en Booking; consultar Tripadvisor y terminar reservando directamente.
Expedia ya está experimentando con publicidad en ChatGPT y estrategias de AEO. Booking considera que su experiencia en marketing de rendimiento puede ser transferible a las nuevas plataformas de IA. Y toda la industria intenta averiguar cómo funcionará la adquisición cuando una conversación pueda sustituir a una lista de resultados.
Aquí aparece una incógnita enorme: ¿quién cobrará en el futuro por la adquisición del viajero?
De pagar por clic a pagar por recomendación
El modelo de Google resulta conocido.
Un hotel u OTA puja por una palabra clave. El usuario busca. Aparecen anuncios. Hace clic. El anunciante paga.
Los agentes de IA funcionan de manera diferente. Un usuario puede mantener una conversación de varios minutos, introducir numerosas preferencias y recibir tres recomendaciones finales sin haber visto nunca diez enlaces azules.
Esto podría cambiar la unidad económica de la publicidad turística.
Quizá las plataformas cobren por clic. Quizá por reserva. Quizá por inclusión dentro de una recomendación. Quizá desarrollen sistemas de subasta alrededor de determinadas intenciones de viaje.
Todavía no existe un modelo dominante.
Pero las OTA no están esperando a que aparezca.
Expedia reconoce estar invirtiendo y experimentando precisamente para aprender cómo funcionan estos nuevos canales antes de que alcancen escala.
La IA puede hacer el marketing más eficiente y, al mismo tiempo, hacerlo más caro
Esta aparente contradicción probablemente definirá los próximos años.
La inteligencia artificial puede reducir costes de producción creativa, automatizar campañas, personalizar anuncios, mejorar segmentación y optimizar pujas. También permite analizar enormes cantidades de datos para decidir qué usuario merece una determinada inversión comercial.
Todo ello debería aumentar la eficiencia.
Pero si todas las grandes plataformas utilizan simultáneamente esas herramientas para competir por el mismo consumidor, la consecuencia no tiene por qué ser una reducción del gasto total.
Puede ocurrir exactamente lo contrario.
Cuanto mejor conozcan Booking, Expedia o Airbnb el valor futuro de un usuario, más precisamente podrán calcular cuánto están dispuestas a pagar por captarlo.
La IA podría abaratar la producción del marketing mientras encarece el precio del viajero.
Las OTA están construyendo también sus propios negocios publicitarios
Existe otra transformación especialmente relevante para los hoteles.
Las grandes plataformas ya no quieren limitarse a comprar publicidad. También quieren venderla.
Expedia reorganizó este año Expedia Group Advertising dentro de su organización global de marketing. El objetivo declarado es combinar compra y venta de medios, inversión de marca, fidelización y datos propios para construir un negocio de commerce media de mayor escala. Su división publicitaria venía creciendo cerca del 20% interanual.
En el segundo trimestre, Expedia Group Advertising generó 206 millones de dólares de ingresos, un 13% más, mientras que Trivago aportó otros 145 millones de ingresos publicitarios de terceros, un 48% más. La publicidad y los medios representaron conjuntamente alrededor del 8% de los ingresos mundiales del grupo.
La dinámica resulta curiosa.
Expedia paga miles de millones para atraer viajeros hacia sus plataformas.
Una vez que esos viajeros están dentro, puede cobrar a hoteles y otros proveedores para obtener una posición más visible ante ellos.
La capacidad de captar audiencia se convierte así en un negocio en sí mismo.
La batalla real es por controlar la relación con el viajero
Por eso los 5.370 millones de dólares gastados durante un solo trimestre cuentan una historia mucho mayor que la de tres enormes presupuestos publicitarios.
Booking quiere que el usuario que llegó una vez desde Google vuelva directamente y reserve más componentes del viaje.
Expedia quiere que el viajero utilice su aplicación, participe en su ecosistema de fidelización y termine reservando todo el viaje dentro de su plataforma.
Airbnb quiere extender una relación construida alrededor del alojamiento hacia hoteles, experiencias, servicios, coches y otras necesidades.
Y las tres están preparándose para un entorno donde los asistentes de inteligencia artificial pueden convertirse en una nueva puerta de entrada al viaje.
Desde la perspectiva hotelera, la conclusión resulta incómoda pero importante.
La batalla entre canal directo e intermediado nunca ha sido simplemente una discusión sobre si pagar o no una comisión del 15%. Es una competición por quién financia la adquisición del cliente, quién conserva sus datos, quién consigue que vuelva y quién tiene la primera oportunidad de venderle el siguiente viaje.
Los hoteles cuentan con una ventaja que ninguna OTA puede replicar completamente: son quienes finalmente reciben al huésped. Pueden conocerlo, prestarle el servicio y construir una relación real con él.
Pero las plataformas tienen otra extraordinariamente poderosa: pueden invertir miles de millones para conocerlo antes.
Y las cifras del segundo trimestre de 2026 demuestran que, pese al crecimiento del tráfico directo, la fidelización, las aplicaciones y la inteligencia artificial, Booking, Expedia y Airbnb todavía consideran que merece la pena gastar cada vez más dinero para ser quienes encuentren primero al viajero.
Fuentes consultadas
- PhocusWire — OTA marketing spend rose again in Q2
- Booking Holdings — resultados del segundo trimestre de 2026
- PhocusWire — Booking Holdings Q2 2026: AI visibility and marketing
- Expedia Group — resultados del segundo trimestre de 2026
- Airbnb — resultados del segundo trimestre de 2026
- PhocusWire — OTAs’ marketing spend exceeded $20B in 2025
- PhocusWire — OTA marketing investment Q1 2026
- PhocusWire — Independent hotel reliance on OTAs increased in 2025
- Expedia Group — integración de Advertising dentro de Marketing
- Airbnb — 2026 Summer Release
