Hay una aparente contradicción en la relación de los viajeros con la inteligencia artificial. Cada vez la utilizan más, permiten que les recomiende destinos, hoteles o restaurantes e incluso modifican decisiones de viaje a partir de sus respuestas. Sin embargo, cuando se les pregunta en quién confían realmente, las personas siguen derrotando con bastante claridad a los algoritmos.
Es una de las principales conclusiones de Europe’s Trust Economy: Confidence as Travel’s Newest Competitive Advantage, una nueva investigación de Phocuswright basada en el comportamiento de viajeros de Reino Unido, Francia y Alemania. El estudio analiza no solo la confianza en las diferentes fuentes utilizadas para organizar un viaje, sino también la predisposición a compartir información personal, utilizar herramientas de identidad digital y aceptar que la inteligencia artificial adquiera progresivamente un mayor protagonismo en la planificación y reserva.
Los resultados sugieren que la transformación digital del turismo está entrando en una fase diferente. Durante los últimos años, la prioridad ha sido conseguir que el consumidor adoptara nuevas herramientas. Ahora que esa adopción empieza a producirse, aparece una segunda batalla: convencerle de que puede confiar en ellas cuando la decisión tiene consecuencias reales.
Familiares y amigos continúan siendo el algoritmo más fiable
El dato probablemente más revelador del informe es también uno de los menos tecnológicos. Entre el 42% y el 55% de los viajeros europeos, dependiendo del mercado, asegura confiar completa o mayoritariamente en las recomendaciones de familiares y amigos. Ninguna otra fuente consigue niveles similares.
En segunda posición aparece una figura que en ocasiones parecía condenada a perder relevancia con la digitalización: el agente de viajes tradicional. Entre el 33% y el 42% de los consumidores mantiene un nivel elevado de confianza en estos profesionales, situándolos por delante de la mayoría de las fuentes digitales.
La explicación propuesta por Phocuswright resulta especialmente interesante. La ventaja de estas fuentes humanas no está en disponer de más información —un buscador o un modelo de IA puede manejar infinitamente más—, sino en algo mucho más difícil de automatizar: la responsabilidad asociada a la recomendación. Cuando una persona conocida aconseja un hotel o un agente profesional propone un itinerario, el viajero percibe que existe alguien detrás de esa recomendación que ha aplicado su criterio y responde, al menos reputacionalmente, por ella.
Esto ayuda también a entender la persistencia de otro elemento fundamental del comercio turístico: las opiniones de otros viajeros. Investigaciones derivadas del mismo Europe Consumer Travel Report 2026 muestran que la facilidad de uso, la experiencia previa y las reseñas de confianza siguen teniendo más peso sobre la conversión que muchas de las innovaciones que actualmente concentran la atención tecnológica del sector.
La confianza, en otras palabras, continúa siendo profundamente social.
Solo entre el 17% y el 20% confía realmente en las respuestas de la IA
El contraste con la inteligencia artificial es considerable. Phocuswright sitúa entre aproximadamente el 17% y el 20% el porcentaje de viajeros que confía completa o mayoritariamente en los resultados generados por IA en diferentes contextos de planificación.
Lo interesante es que este nivel relativamente bajo de confianza no está impidiendo su utilización. Como analizábamos recientemente en Smart Travel News a partir de otra parte del mismo estudio de Phocuswright, la IA ya interviene prácticamente en todas las fases del viaje. Las plataformas independientes son utilizadas por el 51% de los viajeros alemanes que recurren a IA, el 48% de los franceses y el 44% de los británicos, mientras buscadores, OTA, metabuscadores y redes sociales incorporan progresivamente sus propias funcionalidades generativas.
Todavía más significativo: entre el 88% y el 92% de los viajeros que utilizan inteligencia artificial reconoce que sus respuestas han influido en alguna decisión real de viaje. En Reino Unido tiene una incidencia especialmente elevada sobre el destino o la marca seleccionada; en Francia destaca más su influencia sobre la plataforma elegida para reservar.
La aparente contradicción empieza así a tener sentido. Los consumidores pueden utilizar una herramienta sin confiar completamente en ella.
La IA propone; el viajero verifica
El comportamiento que detecta Phocuswright se parece cada vez más a una cadena de comprobaciones. El viajero utiliza inteligencia artificial para generar ideas, reducir alternativas o construir una primera selección y posteriormente contrasta la información mediante Google, una OTA, la página del hotel, opiniones de otros clientes, un agente de viajes o personas de su entorno.
Francia proporciona un ejemplo particularmente ilustrativo. Datos difundidos por Turismo de Portugal a partir de las investigaciones de Phocuswright indican que el uso de IA para planificar viajes entre los franceses habría pasado del 9% en 2024 al 40% en 2026. Sin embargo, el 74% siente la necesidad de comprobar la precisión de las respuestas generadas y, entre quienes se plantean utilizar IA para organizar un viaje, el 40% quiere algún tipo de validación humana antes de reservar.
Esto sitúa a la inteligencia artificial en una posición muy concreta dentro del customer journey. Por ahora parece funcionar mejor como asistente que como autoridad. Puede ayudarnos a encontrar cinco hoteles adecuados, diseñar un itinerario o descubrir un restaurante, pero una parte importante de los viajeros quiere todavía comprobar por otra vía que esa recomendación tiene sentido.
El problema para la industria es que la tecnología está avanzando mucho más deprisa que esa confianza.
De recomendar un hotel a reservarlo hay un salto enorme
Hasta ahora, buena parte de la utilización turística de la IA se ha producido en actividades relativamente poco arriesgadas. Si ChatGPT recomienda una playa que finalmente no resulta tan bonita como parecía, el coste del error es limitado. Si un asistente autónomo reserva un hotel equivocado, compra un vuelo no reembolsable o modifica incorrectamente una reserva familiar de varios miles de euros, la situación es muy diferente.
Precisamente ahí aparece una de las fronteras más interesantes para los próximos años. Phocuswright señala que aproximadamente tres de cada diez viajeros conocedores de la IA están abiertos a la reserva asistida por inteligencia artificial, mientras un porcentaje parecido sigue dudando de que estos sistemas puedan gestionar correctamente el tipo de viaje que desean realizar.
Esta resistencia importa especialmente ahora que la industria tecnológica está avanzando desde la IA generativa hacia la IA agéntica, capaz no solo de responder preguntas sino también de ejecutar acciones. Google ya permite completar determinadas reservas hoteleras dentro de AI Mode en Estados Unidos; OTA y plataformas tecnológicas desarrollan asistentes capaces de acompañar cada vez más etapas del proceso, y el objetivo declarado de buena parte del sector es conseguir que una conversación pueda terminar directamente en una transacción.
La barrera tecnológica se está reduciendo. La barrera psicológica puede resultar bastante más resistente.
Otro estudio encuentra la misma brecha: uso elevado, confianza reducida
Phocuswright no es la única investigación que detecta esta contradicción. Un informe de Wunderkind divulgado este verano por Skift concluía que únicamente el 24% de los viajeros confiaba en las recomendaciones generadas mediante inteligencia artificial, mientras que alrededor de la mitad se encontraba cómoda utilizándola para comparar vuelos, hoteles y paquetes. El 43% aseguraba además sentirse abrumado por la IA.
Las metodologías y muestras de ambos estudios son diferentes, por lo que sus porcentajes no deben compararse directamente. Sin embargo, la dirección resulta muy similar: la adopción está creciendo más deprisa que la credibilidad.
El informe de Wunderkind añadía otro elemento interesante. Pese a la multiplicación de nuevos canales de inspiración y descubrimiento, el 43% de los viajeros de su estudio continuaba completando las reservas directamente en las páginas web o aplicaciones de las marcas turísticas. Los consumidores mostraban además mayor resistencia a automatizar situaciones sensibles como facturación, cancelaciones, incidencias durante el viaje o reservas complejas.
Cuanto mayor es el riesgo económico o emocional de una decisión, más importante parece volverse la confianza.
El problema no es únicamente confiar en la IA, sino saber por qué recomienda algo
Para hoteles, aerolíneas y OTA existe aquí una cuestión especialmente delicada. Una recomendación algorítmica no es necesariamente percibida como neutral. El viajero puede preguntarse por qué aparece un determinado establecimiento: ¿es realmente el que mejor encaja con sus necesidades?, ¿ha pagado para estar ahí?, ¿la plataforma recibe una comisión?, ¿el sistema dispone de información suficiente?, ¿está utilizando datos personales para seleccionar la respuesta?
Phocuswright considera que cerrar la brecha de confianza exigirá más transparencia sobre el motivo por el que aparece una recomendación, no simplemente modelos más rápidos o respuestas aparentemente más sofisticadas.
Esta cuestión puede adquirir una enorme importancia cuando los asistentes generativos comiencen a incorporar publicidad, acuerdos comerciales y capacidad de reserva. En el modelo tradicional de Google, el consumidor ha aprendido a distinguir razonablemente entre resultados orgánicos y patrocinados. En una conversación generativa, esa frontera puede resultar mucho menos evidente.
Si un asistente responde «estos son los tres hoteles que mejor encajan contigo», la percepción del usuario es diferente a visualizar diez enlaces y varios anuncios claramente identificados. La recomendación parece más personal, más selectiva y, por tanto, potencialmente más influyente.
Precisamente por eso la transparencia puede convertirse en una parte esencial del producto.
La confianza también determina qué datos estamos dispuestos a entregar
El estudio amplía el debate más allá de la inteligencia artificial. Los viajeros están dispuestos a compartir información personal cuando comprenden claramente qué obtienen a cambio, pero esa predisposición disminuye rápidamente cuando el beneficio resulta difuso.
Los niveles de aceptación aumentan, por ejemplo, cuando compartir datos permite acelerar un check-in, facilitar el checkout o verificar la identidad de manera más sencilla. La situación cambia cuando una empresa quiere utilizar esos datos para inferir preferencias a partir del historial de navegación, construir perfiles de personalización o compartir información entre diferentes compañías sin una razón fácilmente comprensible para el consumidor.
Aquí aparece una paradoja importante para la personalización turística. Cuanto más conozca una plataforma sobre el viajero, mejores recomendaciones podría ofrecerle. Pero para obtener esa información necesita precisamente la confianza que pretende construir mediante una mejor personalización.
El intercambio funciona únicamente si el usuario percibe valor.
El caso de la identidad digital demuestra que comodidad no siempre gana
Esta tensión resulta especialmente visible en otro estudio reciente de Phocuswright dedicado a la identidad digital en Europa. La investigación, realizada entre 1.554 viajeros de Reino Unido, Francia y Alemania, analiza la predisposición a utilizar herramientas como la futura cartera europea de identidad digital durante los viajes.
Entre los viajeros familiarizados con la tecnología, más de la mitad de británicos y franceses afirma que probablemente la utilizaría para viajar cuando estuviera disponible. Sin embargo, Alemania presenta una mayor proporción de consumidores neutrales pese a que allí la confianza en el documento nacional de identidad Personalausweis alcanza el 54%.
Todavía más revelador resulta observar qué ocurre con los datos. Solo entre el 33% y el 47%, dependiendo del mercado, se siente cómodo compartiendo documentación o información de perfil con una compañía turística cuando obtiene a cambio un beneficio directo como un check-in más rápido. La predisposición disminuye cuando esos mismos datos van a circular entre varias empresas.
El mensaje es parecido al que aparece con la IA: la conveniencia por sí sola no basta.
Reino Unido, Francia y Alemania: tres mercados, tres relaciones con la confianza
Otra conclusión importante del trabajo de Phocuswright es que resulta arriesgado hablar de un único «viajero europeo». Las diferencias culturales entre mercados son suficientemente importantes como para exigir estrategias distintas.
Los viajeros británicos muestran, en términos generales, una mayor apertura hacia nuevas herramientas y formas de compartir información. Alemania mantiene una actitud más cautelosa, mientras que los franceses presentan niveles de escepticismo superiores frente a varias fuentes de información.
Estas diferencias ya habían aparecido en otras partes del Europe Consumer Travel Report 2026. Reino Unido destaca por un comportamiento especialmente orientado hacia la comodidad; Francia presenta una mayor utilización de alojamientos alternativos, ferrocarril y experiencias; Alemania muestra una mayor preferencia por estructuras hoteleras tradicionales y un comportamiento diferente en distribución.
La consecuencia para una cadena hotelera, OTA o plataforma tecnológica es que una única propuesta europea sobre IA, privacidad o identidad digital puede resultar insuficiente. En Alemania puede ser más importante enfatizar seguridad y control; en Reino Unido, la comodidad y el beneficio concreto; en Francia, proporcionar mecanismos adicionales de verificación y credibilidad.
La tecnología puede ser global. La confianza sigue siendo cultural.
Para los hoteles, la confianza puede convertirse en una ventaja frente a las plataformas
Existe además una lectura especialmente interesante para la distribución hotelera. Durante años, las grandes plataformas han construido su ventaja competitiva alrededor de algo que los establecimientos individuales tenían dificultades para replicar: la confianza transaccional.
Un viajero que desconoce un pequeño hotel independiente puede sentirse cómodo reservándolo a través de Booking.com porque conoce la plataforma, confía en su sistema de pagos, dispone de opiniones de otros huéspedes y sabe dónde reclamar si surge un problema. Parte de la comisión de una OTA puede interpretarse precisamente como el precio de esa confianza.
La inteligencia artificial vuelve a mover las piezas. Si el descubrimiento empieza a producirse dentro de ChatGPT, Gemini, AI Mode u otros asistentes, el hotel puede aparecer ante un consumidor que nunca ha visitado su web. Pero después de recibir la recomendación todavía queda por resolver dónde comprobará la información y dónde estará dispuesto a realizar la transacción.
Ahí las marcas hoteleras tienen una oportunidad. Una web oficial clara, información completa, políticas transparentes, opiniones verificables, atención accesible y un proceso de reserva sencillo dejan de ser únicamente herramientas de conversión. Se convierten también en mecanismos de validación de lo que el viajero acaba de escuchar de una inteligencia artificial.
En un mundo donde la IA inspira y recomienda pero todavía no genera confianza suficiente por sí misma, el canal directo puede adquirir una función adicional: certificar.
Las opiniones ganan valor precisamente porque vivimos rodeados de contenido sintético
Existe además una consecuencia que puede parecer paradójica. Cuanto más contenido pueda producir automáticamente la inteligencia artificial, más valiosas pueden resultar las señales que el consumidor considera auténticamente humanas.
Las opiniones verificadas, las recomendaciones personales, el conocimiento de un agente de viajes o la reputación acumulada de una marca pueden convertirse en mecanismos de defensa frente a un ecosistema donde resulta cada vez más difícil saber quién ha escrito, seleccionado o patrocinado una determinada información.
No significa que el viajero vaya a rechazar los algoritmos. Los datos indican exactamente lo contrario. Los utilizará porque reducen enormemente el tiempo necesario para investigar un viaje. De hecho, Phocuswright detecta que los europeos están realizando menos investigación que hace un año mientras las OTA ganan peso y la IA crece rápidamente como herramienta de planificación.
Lo que probablemente cambiará es la función de cada fuente. La IA puede reducir cientos de alternativas a cinco; las reseñas, la marca, una persona conocida o un profesional pueden ayudar posteriormente a decidir cuál de esas cinco merece confianza.
La siguiente batalla tecnológica del turismo no será por tener más IA
Esta conclusión resulta especialmente relevante en un momento en el que prácticamente todas las grandes compañías turísticas están anunciando asistentes, agentes, chatbots y nuevas capas de personalización. Existe el riesgo de que la industria convierta la inteligencia artificial en una carrera puramente funcional: quién responde más rápido, quién automatiza más procesos o quién permite completar más etapas sin abandonar una conversación.
Phocuswright propone una lectura diferente. La confianza está pasando de ser un atributo de marca a convertirse en un requisito del propio producto.
Un buen asistente turístico no será necesariamente el que conozca más datos del viajero, sino aquel que explique suficientemente bien por qué necesita esos datos. No será únicamente el que recomiende un hotel, sino el que permita entender por qué lo ha recomendado. No será el que automatice todas las decisiones posibles, sino aquel que sepa cuándo ofrecer control al usuario y cuándo resulta necesario introducir una persona.
Eso puede obligar también a reconsiderar algunas métricas. Una experiencia digital no debería medirse únicamente por conversión, velocidad o porcentaje de procesos automatizados. En determinadas fases del viaje puede resultar igualmente importante medir cuánto entiende el consumidor, cuánto control siente que conserva y hasta qué punto está dispuesto a volver a delegar una decisión en ese sistema.
De la economía de la atención a la economía de la confianza
Durante buena parte de la era digital, el gran recurso escaso fue la atención. Google, Booking.com, Instagram, TikTok y miles de empresas turísticas compitieron por conseguir unos segundos del consumidor, atraer un clic y convertirlo posteriormente en una reserva.
La inteligencia artificial cambia parcialmente esa ecuación porque puede resolver buena parte del ruido. Un asistente es capaz de analizar cientos de hoteles, vuelos o actividades y devolver al usuario unas pocas recomendaciones. La abundancia de información deja de ser el problema; el problema pasa a ser por qué deberíamos creer la selección que ha realizado la máquina.
Y ahí las personas conservan una ventaja sorprendentemente resistente. Mientras solo entre el 17% y el 20% de los viajeros europeos declara una confianza elevada en los resultados de IA, hasta el 55% continúa depositándola en amigos y familiares.
La distancia probablemente se reducirá a medida que los sistemas mejoren, puedan citar mejor sus fuentes, expliquen sus decisiones y acumulen experiencias satisfactorias. Pero sería un error para la industria asumir que la adopción tecnológica implica automáticamente confianza.
El viajero europeo de 2026 parece perfectamente dispuesto a utilizar inteligencia artificial. Lo que todavía no está dispuesto a hacer es creerla sin comprobar.
Y esa diferencia puede convertirse en una de las variables más importantes para decidir quién gana la próxima etapa de la distribución turística.
Fuentes consultadas
- PhocusWire — The trust economy: How European travelers decide who to believe
- Phocuswright — Europe’s Trust Economy: Confidence as Travel’s Newest Competitive Advantage
- Phocuswright — Europe Consumer Travel Report 2026
- PhocusWire — AI isn’t just for research anymore: What European travelers are actually doing with it
- PhocusWire — Why one European digital identity playbook won’t work for three markets
- PhocusWire — OTAs lead, AI rises and travelers research less
- Skift — 54% of Travelers Distrust Your AI Recommendations — Now What?
- Turismo de Portugal — French lead in the use of artificial intelligence for travel in Europe
