Por Ana Ortiz, Loyalty Strategy Manager en Roiback.
Hay una paradoja silenciosa en el marketing hotelero.
Invertimos cada vez más en atraer tráfico, optimizar campañas y mejorar la conversión y, sin embargo, seguimos ignorando el activo más valioso que tenemos delante: los huéspedes que ya han pasado por el hotel.
Clientes reales.
Clientes que han reservado, se han alojado y han vivido la experiencia.
Y, aun así, en muchos casos, siguen sin formar parte de la base de datos del hotel.
Cuando el problema no es la demanda.
Durante años, el enfoque del sector ha sido bastante claro: más inversión, más tráfico cualificado, más optimización del canal directo.
Y no podría estar más de acuerdo con ese enfoque, pero hay una realidad que rara vez cuestionamos: gran parte de los clientes del hotel no pasan por ese canal directo.
Llegan desde OTAs, turoperadores u otros intermediarios.Y en ese proceso, la relación con el hotel la gran mayoría de veces simplemente no se activa.
No porque no haya oportunidad. Sino porque el modelo de loyalty no está diseñado para captarlos.
El problema, por tanto, no es la falta de demanda. Es que estamos dejando escapar clientes que ya existen.
Un loyalty construido desde el lugar equivocado.
Tradicionalmente, los programas de fidelización han estado ligados a un momento muy concreto: la reserva directa.
Si el cliente reservaba en el canal directo, podía entrar en el programa.
Si no, ese cliente quedaba fuera. Así de simple.
Sin embargo, ese mismo cliente sí tiene acceso a los programas de fidelización de las OTAs, que en muchos casos refuerzan la idea de que no existe un incentivo real para cambiar de canal.
Durante años, esto ha parecido “lo normal”, pero en realidad implica asumir algo mucho más profundo: que una parte relevante de tus clientes queda fuera de tu estrategia de relación.
Y eso tiene un coste. Porque cada estancia que no se convierte en relación es una oportunidad perdida de construir recurrencia, conocimiento y valor a largo plazo.
El cambio: del loyalty puntual al loyalty 360.
La pregunta no es cómo mejorar el loyalty de siempre. La pregunta es desde dónde lo construimos.
Con Loyalty 360, el cambio es sencillo de explicar:
- No se trata de fidelizar solo en el momento de la reserva.
- Se trata de activar la fidelización a lo largo de todo el customer journey y hacerlo accesible a todos los clientes.
Esto implica algo clave: cualquier huésped, independientemente del canal por el que haya reservado, puede pasar a formar parte del programa.Y, sobre todo: en el momento adecuado.
El momento clave no es la reserva, es la estancia.
Aquí está el verdadero cambio de lógica. El modelo tradicional intentaba captar al cliente antes de que llegara al hotel.
Pero existe un momento mucho más potente: cuando el cliente ya está dentro.
Durante el proceso de check-in (ya sea online o en el propio hotel), el huésped está en un punto de máxima interacción con la marca.
Está completando datos.
Está validando su estancia.
Está abierto a recibir información relevante.
Y, sin embargo, ese momento históricamente no se ha utilizado para activar el loyalty.
De proceso operativo a palanca de crecimiento.
La gran transformación consiste en convertir ese momento en una oportunidad.
A través de la integración del loyalty en el check-in:
- El huésped puede unirse al programa con un solo clic mientras completa sus datos para el proceso de check-in antes de la estancia.
- Se refuerza el mensaje mediante un segundo punto de contacto en la “thank you page” del proceso.
- Se vuelve a activar la captación en estos dos pasos durante el proceso de check-in digital en recepción, por donde pasa el 100% de los huéspedes.
En total, el hotel pasa de ofrecer puntos de captación antes y durante la reserva solo en el canal directo, a tener múltiples puntos de contacto con todos sus clientes y a lo largo de todo el journey.
Y lo más importante: sin generar fricción ni carga operativa para el hotel.
Lo que cambia de verdad: el modelo de valor.
Esto no es solo una mejora funcional. Es un cambio estructural en cómo se construye el valor del cliente.
Hasta ahora: los clientes intermediados tenían coste, pero no generaban relación en la mayoría de casos.
Con este enfoque: ese riesgo se convierte en una oportunidad, y esos mismos clientes se convierten en base de datos propia y en potenciales clientes del canal directo en futuras reservas.
La próxima ventaja competitiva no es captar más tráfico.
Es fácil pensar que el crecimiento vendrá de atraer más usuarios.
Pero en un escenario cada vez más complejo, menos cookies, más competencia, mayor coste de adquisición, la verdadera ventaja está cambiando.
No gana quien más tráfico genera. Gana quien mejor aprovecha el que ya tiene.
Y eso implica responder a una pregunta incómoda: ¿Cuántos de tus clientes actuales están realmente en tu ecosistema?
De la captación a la relación.
El futuro del marketing hotelero no pasa solo por atraer, que sigue siendo clave.
Pasa por identificar, activar y construir relación con cada cliente que entra en contacto con el hotel. Por tener su contexto lo más completo posible.
Porque cada huésped que no se convierte en dato e información es una oportunidad perdida.
Y cada huésped que entra en tu base de datos es una oportunidad futura de generar valor.
Loyalty 360 no mejora el loyalty existente. Cambia el momento en el que empieza.
Y en ese cambio, hay probablemente una de las mayores palancas de crecimiento del canal directo.
