La inteligencia artificial ha dejado de ser una tecnología experimental para convertirse en una herramienta habitual en la gestión hotelera. Los hoteles ya la utilizan para crear contenidos, personalizar la experiencia del cliente, analizar datos, automatizar tareas o mejorar la eficiencia operativa. Sin embargo, cuanto más se extiende su uso, más preguntas empiezan a surgir entre los profesionales del sector: ¿qué ocurre si la IA comete un error?, ¿puedo utilizar datos de clientes para entrenar o alimentar una herramienta?, ¿quién responde si una imagen generada por IA vulnera derechos de autor?
Estas cuestiones centraron uno de los debates de la primera jornada del ITH Innovation Summit 2026, celebrado en Madrid y organizado por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH). Bajo el título “¿Estoy haciendo algo ilegal? IA y responsabilidad en los hoteles”, el diálogo reunió a Juan Luis de Lucas, director general del Hotel Claridge Madrid, y a Raúl Rubio, socio de Propiedad Intelectual, Industrial y Tecnología de Pérez-Llorca, en una conversación moderada por Juan Daniel Núñez, fundador de Smart Travel News.
La sesión puso sobre la mesa una realidad compartida por buena parte de los hoteleros: la sensación de estar incorporando herramientas de inteligencia artificial a gran velocidad mientras la normativa y el conocimiento legal avanzan a un ritmo diferente.
«Es un mundo completamente nuevo para nosotros», reconoció Juan Luis de Lucas durante el debate. El directivo explicó que los hoteles se encuentran ante escenarios inéditos que obligan a familiarizarse con conceptos relacionados con los derechos de imagen, la propiedad intelectual, la protección de datos o la responsabilidad derivada de decisiones automatizadas.
Más allá de las obligaciones legales concretas, una de las principales conclusiones del encuentro fue la necesidad de combinar innovación con sentido común. Los participantes coincidieron en que la adopción de la IA debe apoyarse en criterios de prudencia y en una adecuada comprensión de los riesgos asociados a cada herramienta.
En este contexto, Raúl Rubio destacó la importancia de seleccionar adecuadamente a los proveedores tecnológicos con los que trabajan los hoteles. Según explicó, contar con socios especializados y con garantías suficientes resulta clave para minimizar riesgos relacionados con la seguridad, la privacidad o el cumplimiento normativo, especialmente en establecimientos independientes o de menor tamaño, que habitualmente disponen de menos recursos para gestionar estas cuestiones internamente.
La conversación encajó perfectamente con el hilo conductor de una jornada en la que la inteligencia artificial estuvo presente prácticamente en todos los debates. Desde la comercialización hotelera hasta la gestión del talento, pasando por la personalización de la experiencia de cliente, la sostenibilidad o la automatización de procesos, la IA apareció como una tecnología llamada a transformar profundamente la operativa de los alojamientos.
Durante la inauguración del evento, el presidente de CEHAT, Jorge Marichal, destacó precisamente el potencial de herramientas como la inteligencia artificial, la automatización y el análisis avanzado de datos para mejorar la eficiencia de los hoteles. No obstante, recordó que existe un elemento que ninguna tecnología puede reemplazar: la capacidad humana para generar confianza, comprender al cliente y ejercer la hospitalidad.
Una visión similar compartió Fede Fuster, presidente del Instituto Tecnológico Hotelero, quien defendió el papel de la innovación como una palanca fundamental para construir un sector más preparado para responder a las nuevas necesidades de viajeros, empresas y destinos.
La inteligencia artificial también protagonizó otras sesiones destacadas del programa. El experto Lasse Rouhiainen presentó las posibilidades de la denominada IA agéntica aplicada al sector hotelero, mientras que diversas mesas redondas analizaron cómo la tecnología está transformando la captación de clientes, la personalización de la experiencia de lujo, la gestión de la restauración hotelera o la optimización de la cadena de valor del F&B.
Sin embargo, si algo quedó claro durante la jornada es que la conversación sobre inteligencia artificial en el turismo ya no gira únicamente en torno a las oportunidades. A medida que las herramientas se incorporan a los procesos de negocio, la atención se desplaza también hacia aspectos relacionados con la gobernanza, la transparencia y la responsabilidad.
Porque la pregunta que daba nombre al debate moderado por Smart Travel News resume probablemente la principal inquietud que existe hoy en muchos despachos hoteleros: no tanto qué puede hacer la inteligencia artificial, sino cómo utilizarla sin asumir riesgos innecesarios.
Y esa será, previsiblemente, una de las grandes conversaciones del sector durante los próximos años.
