Por Felipe Bravo (Roiback)
Hay una paradoja curiosa en el turismo digital: nunca se ha hablado tanto de inteligencia artificial… y, sin embargo, uno de los frentes donde más dinero se pierde hoy sigue completamente fuera del foco.
En 2026 hablamos constantemente de IA generativa, asistentes conversacionales, GEO y nuevos modelos de distribución. Pero mientras miramos hacia ese futuro apasionante, el presente del marketing hotelero se está degradando en silencio.
Una crisis sin titulares. Sin demos espectaculares. Pero que golpea exactamente donde más duele: en el coste de adquisición y en la rentabilidad del canal directo.
Esa crisis tiene dos nombres: audiencias y atribución.
Parte de estas reflexiones nacen precisamente de nuestra experiencia construyendo OdysseIA, una plataforma de marketing intelligence para hoteles centrada en audiencias predictivas y atribución basada en datos.
Cuando lo caro no es el clic, sino la incertidumbre
Cada vez que me siento con un equipo de marketing hotelero escucho variaciones de la misma frase:
«Invertimos más que nunca, optimizamos más, invierto más en upper funnel… y aun así cada vez cuesta más obtener el mismo resultado.»
Cuando el rendimiento cae, la respuesta instintiva del sector suele ser la misma: hay menos demanda, el mercado está difícil, necesitamos más tráfico. Llevamos años con ese diagnóstico. Y creo que en muchos casos es el equivocado.
El problema rara vez es la falta de demanda. El problema es la incertidumbre: ¿quién es realmente el usuario que merece nuestra inversión? ¿Qué canal está empujando de verdad la reserva? ¿Qué parte del journey estamos infravalorando por medir mal?
Un dato simple explica gran parte del caos: solo entre el 1% y el 2% del tráfico acaba reservando. El 98% restante no convierte. Y aun así, seguimos invirtiendo como si todos esos usuarios tuvieran el mismo valor.
El ecosistema nos ha empujado durante años a operar así: audiencias amplias, optimización «a ciegas», atribución last-click para justificar decisiones. El problema es que esas reglas han cambiado, pero seguimos trabajando con el manual de siempre.
Las dos fuerzas que han roto la lógica del marketing hotelero
- Privacidad y pérdida de señales.
Menos cookies, más consentimiento granular, más restricciones en navegadores y ecosistemas móviles. Resultado: menos capacidad de observar lo que antes dábamos por hecho.
- Walled gardens y automatización de plataformas.
Google y Meta han evolucionado hacia modelos más cerrados. Gran parte del rendimiento depende hoy de sus algoritmos internos, que deciden a quién impactar, cuándo y con qué intensidad. Eso mejora muchas cosas… pero también reduce el control y la transparencia del anunciante.
El síntoma que muchos sienten, pero pocos verbalizan: el marketing se está volviendo más caro porque estamos perdiendo capacidad de decidir y de medir.
Mientras hablamos de IA, nadie habla de lo que realmente mueve el ROI
La IA va a cambiar muchas cosas en distribución y operaciones hoteleras, y tiene sentido que el sector le preste toda la atención. Pero hay algo que me llama la atención: en medio de toda esa conversación, casi nadie habla de audiencias y atribución.
No porque sean temas menores. Sino porque son complicados, obligan a cuestionar cómo se está invirtiendo hoy, y es más cómodo seguir con lo de siempre que remangarse a resolverlos. Y mientras tanto, son los que más directamente determinan si cada euro de marketing trabaja bien o mal.
Las dos preguntas que más impacto tienen en el ROI del canal directo siguen sin tener respuesta clara en la mayoría de equipos:
- ¿A qué usuarios merece la pena invertir?
- ¿Qué canales aportan valor real, más allá del último clic?
Son preguntas incómodas porque obligan a cuestionar el setup actual: audiencias genéricas y atribución simplificada. Y precisamente por eso son oportunidades enormes para quien las resuelve antes.
OdysseIA: dejar de invertir a ciegas
OdysseIA no nació porque quisiéramos añadir otra herramienta al stack. Nació por una obsesión concreta: dejar de invertir a ciegas en marketing hotelero.
Lo que construimos es una plataforma de marketing intelligence con dos motores:
- Smart Audiences: audiencias predictivas que priorizan la inversión hacia usuarios con alta intención de reserva.
- Data-Driven Attribution: un modelo que distribuye el valor de la conversión entre todos los touchpoints que realmente han contribuido, no solo el último clic.
OdysseIA mejora la calidad de decisión con la que operan los canales que ya usas.
La IA en este caso no está aplicada a tareas visibles como la generación de contenido. Está en una capa mucho más estructural y crítica: la modelización predictiva de la intención de conversión.
OdysseIA procesa cientos de señales first-party del comportamiento real del usuario, navegación, interacción con el funnel, recurrencia, contexto de visita, etc.…y las transforma en variables que alimentan modelos avanzados de machine learning.
Estos modelos son capaces de capturar patrones no evidentes en el comportamiento de los usuarios y asignar probabilidades de conversión a nivel individual, algo que no es alcanzable mediante reglas estáticas o segmentaciones tradicionales.
El resultado no es solo un insight, sino una señal accionable: un scoring que se activa en plataformas de medios para priorizar inversión en usuarios con mayor propensión a reservar.
En vez de «impacta a todo el mundo», el mensaje al canal es: «prioriza a estos usuarios porque su patrón se parece al de quienes acaban reservando.»
Y en cuanto a atribución: el modelo distribuye el crédito de cada reserva entre todos los touchpoints que contribuyeron, usando un enfoque basado en valor marginal (inspirado en el valor de Shapley). El resultado suele ser incómodo pero útil: muchas reservas tienen múltiples puntos de contacto, y el canal que aparece como «último» no siempre es el que generó la demanda.
Caso real: Globales (cuando el punto de partida ya es sólido)
Esto es lo que más me interesa compartir: esto funciona incluso cuando el punto de partida ya es bueno.
En el piloto con Globales, cadena con más de 50 propiedades, no nos enfrentábamos a campañas mal construidas. Había performance, había disciplina, había optimización. El reto era otro: mejorar la calidad de audiencia, especialmente en upper funnel, y comprobar si incluso Brand Search tenía margen con una capa adicional de inteligencia.
(El piloto se midió durante un periodo, usando como referencia el tráfico y revenue total de la cuenta frente al segmento activado con audiencias OdysseIA, manteniendo la misma estructura de campañas en todos los casos.)
Un dato que lo resume todo:
Las audiencias de OdysseIA representaban aproximadamente un 13% del coste total, pero contribuían cerca de un 24% del revenue. Eso no es optimización marginal. Es eficiencia incremental con impacto directo en rentabilidad.
Meta Ads — misma estructura, mejor audiencia:
- ~3× mayor eficiencia de conversión
- ~4× más ROI
- −72% de coste de adquisición (CPA)
El mensaje es directo: cuando el setup permanece estable y lo que cambia es la audiencia, la calidad del usuario importa más de lo que admitimos.
Demand Gen — donde normalmente cuesta medir:
- +1.500% más conversiones post-view
- 100% del revenue post-click en ese comparativo, atribuido a audiencias OdysseIA
En upper funnel siempre existe la tentación de decir «esto no convierte». El aprendizaje aquí fue otro: convierte cuando la audiencia es buena y la medición es consistente.
Search Brand — donde menos esperábamos mover la aguja:
- +29% CTR
- +118% conversion rate
- +137% ROI
No porque Brand estuviera mal, sino porque incluso en un entorno de alta intención hay margen cuando priorizas usuarios con intención real en lugar de trabajar con «all traffic» indiscriminado.
La pregunta que debería incomodar a cualquier director de marketing hotelero
¿Cuánto de tu presupuesto actual está yendo a usuarios que, con alta probabilidad, nunca iban a reservar contigo?
No lo pregunto como crítica. Lo pregunto porque durante años no había forma razonable de saberlo. Y hoy sí la hay.
El marketing hotelero está entrando en una era donde la ventaja competitiva no depende de cuánto inviertes, sino de la calidad de señales con las que operas y de la capacidad de priorizar. En un mundo de menos cookies, más automatización de plataformas y journeys más fragmentados, gana quien hace más rentable cada euro.
Eso no se logra con más campañas. Se logra con mejor inteligencia.
La distribución hotelera va a cambiar, probablemente más de lo que anticipamos. Y nos adaptaremos, como siempre. Pero si en ese nuevo canal seguimos disparando a diestro y siniestro, estaremos haciendo lo mismo de siempre con otra tecnología.
La eficiencia del canal directo no es solo una cuestión de dónde distribuyes. Es una cuestión de con qué inteligencia inviertes. Y eso empieza por saber a quién le estás hablando, y si merece la pena.
