Durante años, una parte del marketing turístico ha dado por hecho que la Generación Z es resistente a la fidelización y se mueve con una lógica “brand-agnostic”. Sin embargo, un análisis de Phocuswright Research matiza ese diagnóstico: la lealtad no es irrelevante para los viajeros jóvenes, pero compite frontalmente con otro valor central en su forma de viajar: la búsqueda constante de experiencias nuevas. Y cuando novedad y fidelidad entran en conflicto, la novedad suele imponerse.
Esta lectura aparece en el informe Beyond Points: Rethinking Loyalty and Brand Consistency in Travel, que plantea un cambio de marco útil para el sector. El debate ya no sería si la Generación Z “cree” en la fidelización, sino si los programas actuales están diseñados para encajar con un perfil que quiere cambiar de destino, de estilo de viaje y, en muchos casos, también de proveedor con más frecuencia que generaciones anteriores.
Alta implicación, menor repetición de marca
El informe describe una aparente contradicción: aunque los jóvenes no repiten marcas con la misma consistencia que otros grupos, su participación en programas de fidelización no está en declive. De hecho, Phocuswright señala que las generaciones más jóvenes tienden a otorgar más importancia a mantener un estatus alto dentro de los programas.
Además, tanto la Generación Z como los millennials registran tasas de canje (redemption) más elevadas en viajes de ocio recientes que la Generación X, los baby boomers y la llamada Silent Generation. En la práctica, esto sugiere que hay engagement real con los programas, incluso si ese engagement no se traduce en “exclusividad” o repetición automática de un mismo proveedor.
La conclusión operativa es significativa para aerolíneas, hoteleras y otros proveedores: el KPI relevante no puede limitarse a la repetición de marca. Un viajero puede participar, acumular puntos, canjearlos y, aun así, alternar proveedores en cada viaje si percibe que eso maximiza variedad, valor o flexibilidad.
La flexibilidad como diferencia competitiva
Phocuswright plantea que, dadas las necesidades contrapuestas de novedad y lealtad, los programas que mejor funcionan con estos perfiles son los que pueden acomodar el deseo de cambio. En ese punto, los esquemas de fidelización de un solo proveedor no siempre ofrecen la versatilidad que buscan los viajeros jóvenes.
Por el contrario, los programas que agregan opciones y permiten canjes diversos tienden a encajar mejor con el comportamiento de Gen Z y millennials. El informe destaca especialmente dos ámbitos donde esa flexibilidad aparece de forma natural: los programas de puntos vinculados a tarjetas de crédito y los programas de fidelización de OTAs.
En el caso de los millennials, el estudio subraya que son más propensos que otras generaciones a canjear componentes de viaje mediante puntos procedentes de tarjetas de crédito. Entre quienes realizaron canjes, aproximadamente dos de cada tres lo hicieron usando puntos obtenidos originalmente a través de un programa de tarjeta.
OTAs y tarjetas: variedad en el “earn” y el “burn”
El atractivo de los programas de OTAs, según el enfoque del informe, está en el rango de canje: ofrecen un abanico amplio de opciones que responde a necesidades distintas (viajes cortos, escapadas, combinaciones de producto, cambios de última hora). Ese mismo argumento aplica, en parte, a las tarjetas: al permitir acumular por usos cotidianos y canjear en diferentes categorías, el sistema sostiene actividad suficiente para acumular y, sobre todo, para usar recompensas sin quedar encerrado en un único proveedor.
Phocuswright también introduce un matiz relevante: estos viajeros se implican en programas con suficiente actividad como para generar puntos y llegar al canje, aunque en algunos casos “jueguen” con el sistema. Para la industria, esto no es solo un problema de control; también es una señal de que el incentivo funciona y de que la optimización por parte del usuario forma parte del diseño real del mercado.
El riesgo de los programas rígidos
El informe advierte de un punto crítico: los programas que no ofrezcan oportunidades diversas pueden perder tracción con viajeros impulsados por el cambio constante. No se trata únicamente de “mejorar beneficios”, sino de ampliar el tipo de experiencias a las que se puede acceder y facilitar una sensación de libertad dentro del programa.
A medida que crece el peso económico de millennials y Generación Z, Phocuswright sugiere que los programas de proveedores deberían repensar cómo incorporar novedad tanto en la parte de acumulación (earn) como en la de canje (burn). Es decir, no basta con premiar la repetición; conviene crear caminos que permitan explorar sin abandonar el ecosistema.
En paralelo, el informe pone el foco en la comunicación: si las opciones del programa no se explican bien, el viajero puede percibirlo como restrictivo incluso cuando no lo es. En un entorno donde el usuario compara y decide rápido, la percepción de “pocas salidas” puede ser tan perjudicial como la rigidez real.
Implicaciones para hotelería y marcas de viaje
Para las marcas proveedoras, el mensaje es incómodo pero accionable. Con estos perfiles, confiar únicamente en la reputación o en una experiencia positiva no garantiza repetición. La fidelidad se gana con valor percibido y, cada vez más, con amplitud de opciones.
En hotelería, esto puede traducirse en estrategias que multipliquen la flexibilidad sin diluir la marca: más alianzas, beneficios modulables según ocasión, canjes que no obliguen a “esperar años” para algo relevante y una propuesta que permita alternar experiencias dentro de un mismo grupo o ecosistema. Para OTAs y programas de tarjetas, el reto será sostener la ventaja de variedad ampliando partnerships y manteniendo un relato claro de valor, sin convertir el programa en una suma confusa de opciones.
En síntesis, Phocuswright plantea que la Generación Z no es necesariamente desleal: simplemente opera con una jerarquía distinta, donde la novedad pesa mucho. El sector no tendría que “convencerla” de que la fidelización importa, sino diseñar programas capaces de competir con su necesidad de cambio sin obligarla a elegir entre experiencias y recompensas.
Fuente: PhocusWire.
