El posicionamiento en buscadores ha sido durante años una de las herramientas clave para captar tráfico y generar reservas directas en la industria hotelera. Sin embargo, la aparición de la inteligencia artificial en los motores de búsqueda está empezando a transformar profundamente la forma en que los usuarios encuentran información en internet.
Durante el Smart Travel News Roadshow Barcelona, Cèlia Roura, SEO & Content Strategist de GNAHS, abordó precisamente este cambio en su flash talk titulada “SEO en la era de la IA: zero clics, máxima visibilidad”. Su intervención puso sobre la mesa una realidad que cada vez afecta más a los hoteles: los buscadores ya no solo muestran resultados, cada vez más responden directamente a las preguntas de los usuarios.
Este cambio está modificando la lógica tradicional del SEO y obliga a replantear cómo las marcas turísticas trabajan su visibilidad online.
De motores de búsqueda a motores de respuesta
Durante décadas, el funcionamiento de los buscadores era relativamente sencillo: el usuario introducía una consulta y el motor devolvía una lista de enlaces. El objetivo del SEO era aparecer lo más arriba posible en esa lista para captar clics y dirigir tráfico hacia la web.
Sin embargo, la evolución reciente de la inteligencia artificial está cambiando ese modelo.
Herramientas como los AI Overviews de Google o plataformas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT o Perplexity están transformando los buscadores en auténticos motores de respuesta. En lugar de limitarse a ofrecer enlaces, estos sistemas sintetizan información procedente de múltiples fuentes y proporcionan directamente una respuesta al usuario.
El resultado es que muchas consultas ya no generan necesariamente una visita a una web.
El auge de las “zero-click searches”
Este fenómeno se conoce como zero-click searches, o búsquedas sin clic.
En este tipo de consultas, el usuario obtiene la información que necesita directamente en la página de resultados o en la interfaz de una herramienta de inteligencia artificial. Puede ser una definición, una recomendación, una explicación o incluso una lista de opciones.
Desde la perspectiva del usuario, esto supone una experiencia más rápida y cómoda. Pero desde la perspectiva de las marcas y de los medios digitales introduce un cambio importante: la visibilidad ya no depende únicamente de atraer tráfico hacia la web.
En muchos casos, la información se consume sin abandonar el propio buscador.
Para sectores como el turismo, donde gran parte de la inspiración y la planificación del viaje comienza en internet, esta transformación tiene implicaciones relevantes.
Qué significa este cambio para los hoteles
Durante la sesión se compartieron datos y ejemplos reales para ilustrar cómo este nuevo escenario está afectando al posicionamiento digital.
En el modelo tradicional, el objetivo principal era aparecer en los primeros resultados de Google para determinadas palabras clave: “hotel en Barcelona”, “mejores hoteles en Madrid” o “hotel boutique en Valencia”.
Ahora el comportamiento de búsqueda está cambiando.
Los usuarios cada vez formulan consultas más conversacionales, más largas y más específicas, especialmente cuando interactúan con herramientas de inteligencia artificial. En lugar de buscar solo un término, plantean preguntas completas como si estuvieran hablando con un asistente digital.
Esto obliga a replantear cómo se estructura el contenido y cómo se trabaja la información dentro de las webs.
El SEO evoluciona hacia nuevos modelos
En este contexto están empezando a aparecer nuevos conceptos dentro del mundo del posicionamiento digital.
Uno de ellos es el Answer Engine Optimization (AEO), que se centra en optimizar los contenidos para que puedan ser utilizados directamente como respuestas por parte de los motores de búsqueda o asistentes de inteligencia artificial.
En lugar de pensar únicamente en posicionar páginas, el objetivo pasa a ser posicionar respuestas.
Esto implica trabajar los contenidos de manera más estructurada, clara y orientada a resolver preguntas concretas que los usuarios puedan formular en un buscador o en un asistente digital.
El papel del Generative Engine Optimization
Otro concepto que empieza a ganar relevancia es el Generative Engine Optimization (GEO).
Este enfoque se centra en optimizar la presencia digital para los entornos de inteligencia artificial generativa, donde los modelos no solo indexan páginas web, sino que sintetizan información de múltiples fuentes para construir respuestas.
En este escenario, la visibilidad no depende únicamente del ranking tradicional en buscadores, sino también de la capacidad de una marca para aparecer citada o utilizada como referencia dentro de esas respuestas generadas por IA.
Para las empresas del sector turístico, esto introduce una nueva dimensión en la estrategia digital.
No se trata solo de atraer tráfico, sino de convertirse en una fuente fiable de información dentro del ecosistema digital.
Contenido útil, estructurado y relevante
A pesar de todos estos cambios, Roura dejó claro que muchos de los fundamentos del SEO siguen siendo válidos.
Los buscadores y las herramientas de inteligencia artificial siguen necesitando información de calidad para construir sus respuestas. Eso significa que los contenidos útiles, bien estructurados y relevantes siguen siendo una pieza clave.
La diferencia es que ahora esos contenidos deben estar pensados no solo para el usuario que visita una página web, sino también para los sistemas que analizan, interpretan y sintetizan la información.
En la práctica, esto implica prestar más atención a cómo se organizan los contenidos, cómo se responden las preguntas del usuario y cómo se estructura la información dentro de una página.
El reto de mantener la visibilidad
Para los hoteles, este nuevo escenario plantea un reto importante.
Si cada vez más información se consume directamente en el buscador o en herramientas de inteligencia artificial, el volumen de clics hacia las webs puede reducirse. Pero eso no significa necesariamente perder visibilidad.
La clave está en entender que el objetivo ya no es solo atraer tráfico, sino estar presente en los espacios donde se genera la respuesta.
Un hotel puede seguir siendo visible aunque el usuario no visite inmediatamente su web, siempre que su información sea utilizada como referencia dentro de esas respuestas generadas por IA.
Adaptarse a un ecosistema digital en transformación
La ponencia de Cèlia Roura dejó una idea clara: el SEO no desaparece, pero sí está evolucionando.
La aparición de la inteligencia artificial en los buscadores no elimina la necesidad de trabajar la presencia digital, sino que amplía el terreno de juego. Los hoteles deberán adaptarse a un entorno en el que la visibilidad ya no depende únicamente de aparecer en un listado de resultados, sino de formar parte del conocimiento que utilizan los sistemas de respuesta.
En un ecosistema digital cada vez más influido por la inteligencia artificial, entender cómo funcionan estos nuevos mecanismos de descubrimiento será clave para seguir captando la atención de los viajeros.
Porque aunque los clics puedan disminuir, la visibilidad sigue siendo imprescindible. Y ahora, más que nunca, dependerá de cómo se construye y se organiza la información que los usuarios —y las máquinas— encuentran en internet.
