Por María Luisa Fanjul Fernández, Francisco José Pradana Pérez y Begoña Moreno López. (*) Este trabajo se enmarca en la Cátedra Tornare de la Universidad Europea de Madrid impulsada por Marsenses, Portugal y la Fundación AEDH.
Ordenan resultados, muestran mensajes de urgencia y escasez y presentan precios que el usuario toma como punto de referencia para valorar el resto de las opciones. OTAs y metabuscadores no solo facilitan la búsqueda de alojamiento: influyen en la decisión durante el proceso de reserva.
Así lo demuestran los resultados del estudio presentado por la Cátedra Tornare MarSenses | Septeo | Fundación AEDH en el TICOM 2026 tras realizar una encuesta a 231 usuarios de internet, de los cuales 188 habían utilizado activamente OTAs o metabuscadores en el último año.
Uso consolidado y confianza moderada en los criterios de ordenación
Un 81,8 % de los encuestados ha utilizado plataformas de búsqueda y reserva online en los últimos doce meses. Más de la mitad afirma usarlas siempre o con frecuencia.
Las plataformas más mencionadas fueron Booking.com (40,9 %) y Airbnb (23,4 %), seguidas a distancia por Tripadvisor, Trivago y Google Hotels.
Casi la mitad de los participantes consulta una única plataforma, mientras que el 49,5 % compara en varias antes de decidir. Además, una parte significativa utiliza las OTAs como herramienta de búsqueda para posteriormente reservar en otro canal.
Por su parte, cuando se pregunta por la comprensión de los criterios de ordenación de los establecimientos, el 35,1 % afirma entenderlos “bastante” y el 30,9 % “algo”, mientras que un 21,9 % reconoce entenderlos poco o nada.
En cuanto a la confianza en que estos criterios responden a los intereses del usuario y no a intereses comerciales, el 34,6 % responde “algo”, el 28,8 % “poco” y el 7,4 % “nada”. En el extremo opuesto, el 23,4 % señala “bastante” y el 4,8 % “mucho”.
Mensajes de urgencia y sensación de saturación
Un 64,9 % de los participantes declara sentirse al menos “algo” saturado durante la búsqueda y el proceso de reserva. Los mensajes de urgencia: “última habitación”, “reservado hace 10 minutos”, forman parte habitual de la experiencia.
En este sentido, los datos muestran que, cuanto mayor es la sensación de saturación, mayor es también la percepción de que estos mensajes influyen en la elección.
El precio, factor decisivo
Más del 70 % de los encuestados está al menos “algo” de acuerdo con que las plataformas suelen ofrecer mejores tarifas que la web oficial del hotel.
Esta percepción de ventaja económica refuerza su continuidad de uso. En la práctica, la expectativa de mejor precio pesa más que la claridad sobre cómo se ordenan los resultados.
¿Influyen la edad o el género?
La edad no introduce diferencias significativas en las percepciones analizadas. La relación con la intermediación digital es homogénea entre generaciones.
Sí aparecen diferencias por género en el nivel de confianza en que los resultados responden al interés del usuario y no a criterios comerciales, con puntuaciones ligeramente superiores en mujeres.
¿Qué implica todo esto para el canal directo?
Los datos permiten extraer tres conclusiones estratégicas para los establecimientos hoteleros:
- Experiencia sin fricciones. El 80 % de los participantes afirma continuar usando las plataformas de intermediación online por comodidad y rapidez. Reducir fricción en el proceso de reserva directa es prioritario: el usuario no va a aceptar más esfuerzo en la web del hotel que en una OTA.
- La percepción de precio es determinante. No basta con ser transparentes: es imprescindible garantizar coherencia tarifaria y comunicar valor económico de forma clara. Las estrategias de fidelización y los beneficios exclusivos pueden ayudar a equilibrar la percepción de que las OTAs ofrecen precios más bajos.
- Menos presión, más conversión. Un entorno menos saturado mejora la claridad en la propuesta de valor y puede incrementar la probabilidad de reserva sin recurrir a mecanismos de presión. Reducir los estímulos de urgencia y escasez puede convertirse en un elemento diferenciador.
Conclusiones
En síntesis, los resultados muestran que la decisión del usuario se articula en torno a la agilidad del proceso de reserva y a la percepción de ventaja económica. La transparencia en los criterios de ordenación, aunque valorada, no resulta determinante para modificar el comportamiento de uso, que responde más a la usabilidad y a la percepción de precios más bajos que a una preferencia previa por las OTAs.
El canal directo debe trabajar en distintos aspectos clave para potenciar las reservas en su web: asegurar coherencia tarifaria y comunicar con claridad su propuesta económica; ofrecer un proceso de reserva sencillo, rápido y sin fricciones; y apostar por una información clara y comprensible que aporte seguridad al usuario.
El futuro de la venta directa no pasa por cuestionar el papel de las plataformas, sino por consolidar una propuesta propia que combine claridad, sencillez y valor percibido.
