La industria turística atraviesa uno de los momentos de mayor transformación de su historia reciente. A la aceleración tecnológica provocada por la inteligencia artificial se suman cambios profundos en el comportamiento del viajero, nuevas tensiones geopolíticas y un ecosistema digital cada vez más complejo. Así lo analiza Toni Mascaró, CEO y fundador de eMascaró, en esta entrevista con Smart Travel News.
Mascaró describe el contexto actual como un momento de cierto desconcierto. En apenas cinco años, el sector ha vivido una pandemia, un parón total de la actividad, un cambio en los patrones de consumo, una crisis de salud mental global y ahora una disrupción tecnológica de alcance transversal. Todo ello sin que, aparentemente, la normalidad operativa haya desaparecido del todo, lo que genera una falsa sensación de estabilidad.
La inteligencia artificial, explica, ya está plenamente integrada en el día a día, aunque todavía no se percibe en toda su dimensión. El verdadero impacto llegará cuando la robótica y los sistemas autónomos se hagan visibles en hoteles y destinos, momento en el que la percepción social del cambio será mucho más evidente. Hasta entonces, la IA actúa como una herramienta poderosa, pero todavía infrautilizada y, en muchos casos, mal comprendida.
Uno de los grandes puntos de inflexión que señala Mascaró es el cambio radical en el recorrido del usuario. El auge de las búsquedas en plataformas como ChatGPT, Gemini o Perplexity está impulsando el fenómeno del “zero click”: el usuario ya no navega por múltiples webs, sino que obtiene respuestas agregadas y personalizadas directamente desde la IA. Esto está alterando profundamente el SEO tradicional, el efecto billboard y la lógica clásica de captación de tráfico.
En este nuevo escenario, los hoteles empiezan a detectar comportamientos “anómalos” en sus analíticas: tráfico difícil de interpretar, pérdida de visibilidad del origen del usuario y una ruptura del modelo que durante años había servido de referencia. Y, como ha ocurrido en anteriores transformaciones digitales, los grandes intermediarios vuelven a situarse en una posición de ventaja, adaptándose más rápido a las nuevas reglas del juego.
Sin embargo, Mascaró lanza una advertencia clara: la tecnología por sí sola no es la solución. La proliferación de herramientas basadas en IA, motores de reserva, chatbots y sistemas de recomendación puede generar nuevas dependencias si el hotel no mantiene el control sobre su conocimiento, sus datos y su identidad. En este sentido, alerta sobre el riesgo de que el valor del cliente acabe concentrándose fuera del propio establecimiento.
Frente a este contexto, el CEO de eMascaró defiende una idea central: el valor de la marca y del ADN del proyecto hotelero es hoy más importante que nunca. En un mundo donde la IA tiende a homogeneizar respuestas y contenidos, solo las marcas con una identidad clara, coherente y auténtica serán capaces de diferenciarse. Sin un “wow”, todo acaba pareciéndose.
Ese trabajo de definición de marca —misión, valores, storytelling, posicionamiento y experiencia— no es un elemento accesorio, sino la base sobre la que debe construirse cualquier estrategia tecnológica. La IA, bien utilizada, actúa como un “superpoder” que amplifica ese ADN, siempre que haya sido definido previamente por personas y no improvisado por algoritmos.
Mascaró también subraya que el viajero ha cambiado. Aparecen nuevos targets, nuevas motivaciones y una relación cada vez más estrecha entre el usuario y su “cerebro digital”, una IA que conoce sus gustos, prioridades y hábitos. Este compañero de viaje filtra la información y condiciona las recomendaciones, poniendo en jaque los modelos tradicionales de publicidad y distribución.
Lejos de adoptar un discurso pesimista, Mascaró apuesta por el sentido común y la perspectiva. Tras más de dos décadas trabajando en proyectos digitales, observa que las grandes disrupciones no eliminan lo anterior, sino que lo transforman. Lo que sí desaparece es aquello que no aporta valor real.
La conclusión es clara: en un entorno dominado por la inteligencia artificial, invertir en marca, producto y coherencia estratégica no es una opción romántica, sino una necesidad competitiva. Porque la tecnología cambia rápido, pero la confianza, la reputación y la autenticidad siguen siendo los verdaderos activos del sector hotelero.
