El ecosistema de la distribución turística en Europa está entrando en una fase de cambio que afecta de forma directa a los hoteles. Durante años, Booking.com ha concentrado una parte muy significativa de la demanda online en el continente, pero el equilibrio comienza a modificarse. La combinación de mayor presión regulatoria y nuevas estrategias de distribución está abriendo espacios que otros actores, como Expedia Group, están aprovechando de manera menos visible, pero estratégica.
A diferencia de Booking.com, Expedia no parece interesada en disputar el liderazgo europeo desde el escaparate clásico de la OTA. Su movimiento es más discreto y se apoya en una expansión progresiva a través de acuerdos B2B, plataformas tecnológicas y modelos de distribución integrados que operan, en muchos casos, fuera del radar del consumidor final. Para los hoteleros, este cambio implica un entorno más fragmentado, nuevas fuentes de demanda potencial y, al mismo tiempo, una mayor complejidad en la gestión del mix de canales y del control de precios.
Un contexto regulatorio que reconfigura el mercado
El punto de partida de este nuevo escenario es la aplicación del Digital Markets Act (DMA) en la Unión Europea. Esta normativa ha impuesto restricciones adicionales a las grandes plataformas digitales consideradas “gatekeepers”, entre ellas Booking.com. La eliminación o flexibilización de las cláusulas de paridad, junto con mayores exigencias de transparencia y cumplimiento, ha reducido parte del poder histórico de la OTA sobre la fijación de precios y la visibilidad de los hoteles.
Este cambio no ha debilitado de forma inmediata la posición de Booking.com, pero sí ha alterado las reglas del juego. Para muchos hoteles, se abre la posibilidad de experimentar con nuevas estrategias tarifarias y de distribución sin las limitaciones que existían hasta hace poco. En este contexto, Expedia encuentra un terreno más propicio para crecer sin necesidad de competir frontalmente por tráfico directo.
Expedia y su apuesta por el B2B
La estrategia de Expedia Group en Europa se apoya cada vez más en un enfoque B2B-first. En lugar de centrarse únicamente en atraer al viajero a su propia web, la compañía está reforzando su papel como proveedor de tecnología, inventario y conectividad para terceros. Bancos, aerolíneas, fintechs, programas de fidelización corporativos y plataformas de beneficios para empleados son algunos de los socios que ya utilizan la infraestructura de Expedia para ofrecer viajes a sus usuarios.
Para los hoteles, esto significa que su inventario puede aparecer en múltiples puntos de contacto, muchos de ellos ajenos a las OTAs tradicionales. La demanda generada por Expedia no siempre llega a través de Expedia.com, sino que puede materializarse dentro de una app bancaria, un programa de millas o una “super-app” financiera, a menudo en fases tempranas del proceso de decisión.
Distribución más allá del escaparate OTA
Este modelo amplía el alcance potencial de los hoteles, pero también cambia la lógica de la distribución. En lugar de competir únicamente por visibilidad en un ranking de OTA, los hoteles pasan a formar parte de ecosistemas de oferta más amplios, donde el viaje se presenta como un servicio integrado dentro de otra experiencia digital.
En muchos casos, el usuario final no percibe a Expedia como intermediario directo, lo que reduce la fricción psicológica asociada a la reserva a través de una OTA. Al mismo tiempo, este tipo de distribución puede generar demanda incremental, especialmente en segmentos menos sensibles al precio y más orientados a la conveniencia o al uso de beneficios ya existentes.
Precios opacos y paquetes como palanca
Otro de los puntos fuertes de Expedia en Europa es su experiencia en paquetes dinámicos y ofertas cerradas, como precios para miembros o bundles que combinan hotel con vuelo u otros servicios. Este tipo de producto permite a los hoteles mantenerse competitivos en precio sin erosionar sus tarifas públicas.
En un contexto en el que Booking.com está sometida a mayor vigilancia regulatoria, estas fórmulas ofrecen a los hoteles una vía para proteger la integridad de su pricing visible y, al mismo tiempo, captar demanda adicional a través de canales menos expuestos. No obstante, este enfoque exige una gestión cuidadosa para evitar solapamientos o incoherencias entre canales.
Más opciones, más complejidad operativa
La diversificación del entorno OTA reduce la dependencia de un único actor dominante, pero también incrementa la complejidad para los equipos hoteleros. Aparecen más fuentes de demanda, más intermediarios indirectos y más reglas que gestionar en términos de disponibilidad, precios y condiciones.
En este escenario, la disciplina en la estrategia de distribución se vuelve crítica. Contar con conectividad robusta, reglas claras por canal y una visión global del rendimiento neto resulta imprescindible para evitar diluciones de margen o confusión en el mercado.
El impacto en márgenes y costes
El modelo impulsado por Expedia no siempre responde a las comisiones clásicas de una OTA tradicional. En algunos casos, la estructura de costes se integra en acuerdos comerciales más amplios o en servicios tecnológicos, lo que obliga a los hoteles a evaluar el impacto real en términos de ingreso neto, y no solo de comisión nominal.
Esta aproximación puede ser ventajosa si se gestiona correctamente, pero también requiere un análisis más fino de la rentabilidad por canal y por tipo de demanda.
Un momento para reequilibrar el mix de canales
Para muchos hoteles europeos, el avance silencioso de Expedia representa una oportunidad para revisar su dependencia histórica de un solo gran intermediario. Explorar canales B2B impulsados por Expedia puede permitir captar reservas incrementales con menor riesgo de canibalización, siempre que exista una estrategia clara detrás.
El equilibrio de poder en la distribución europea no está cambiando de la noche a la mañana, pero sí se está desplazando gradualmente. Los hoteles que entiendan esta transición y actúen de forma proactiva —gestionando precios, disponibilidad y socios con criterio— estarán mejor posicionados para beneficiarse de un mercado más competitivo y menos concentrado.
Fuente: Whisteky.
