Las redes sociales han dejado de ser un canal secundario para convertirse en uno de los motores más influyentes del descubrimiento, la inspiración y la planificación de viajes. La manera en que los usuarios buscan información, evalúan destinos y toman decisiones está cambiando rápidamente, y este cambio se está acelerando a medida que plataformas como TikTok, YouTube y Reddit ganan protagonismo en el proceso de compra.
En paralelo, la inteligencia artificial (IA) comienza a integrarse en la creación de contenido, aunque aún no ha desplazado a la voz humana y sigue encontrando límites en términos de autenticidad y confianza. Esta fue una de las principales conclusiones del panel ejecutivo celebrado esta semana durante The Phocuswright Conference en San Diego, donde líderes de las tres plataformas analizaron el papel creciente de la búsqueda social en el futuro del sector.
La búsqueda social: del entretenimiento a la planificación de viajes
En los últimos años, las redes sociales han evolucionado desde una función mayoritariamente inspiracional hacia un papel más complejo que abarca recomendaciones, comparativas e incluso decisiones de reserva. Para el turismo, este cambio implica operar en un entorno donde la visibilidad, la reputación y la credibilidad ya no dependen únicamente de los motores de búsqueda tradicionales.
Las plataformas sociales se han convertido en una especie de meta-buscador emocional, en el que los usuarios no solo buscan información, sino experiencias reales compartidas por otros viajeros. Tal como subrayaron los panelistas, esta dinámica tiene un impacto directo en la manera en que las marcas turísticas deben operar, comunicar y aparecer ante su audiencia.
IA generativa: presente en el contenido, pero no en la confianza
Una parte relevante del debate se centró en el papel de la IA generativa en la creación de contenido de viajes. Aunque la presencia de vídeos y textos creados por IA es cada vez más habitual, las plataformas coinciden en que los usuarios aún priorizan la autenticidad humana.
Travis Katz, general manager y vicepresidente de shopping en YouTube, explicó que, pese a que existe “mucha creación con IA en todas las plataformas”, no se está produciendo un reemplazo real del contenido humano. La clave, según apuntó, es que “las personas quieren contenido en el que puedan confiar”.
TikTok también está observando un aumento significativo del contenido generado con IA. Sin embargo, la respuesta del usuario sigue siendo consistente: las recomendaciones más influyentes continúan siendo las de otros viajeros reales. David Hoctor, director de U.S. verticals, travel and gaming en TikTok Global Business Solutions, destacó que el 67% de los usuarios de TikTok afirma que la recomendación más importante para elegir un viaje proviene de otro viajero, lo que refuerza la importancia de la autenticidad.
Según Hoctor, la IA tendrá presencia en el ecosistema, pero en un rol más contextual o complementario. No debería ser, aseguró, lo primero que un usuario vea cuando interactúa con una marca turística.
Reddit: la búsqueda humana frente al ruido algorítmico
Reddit, por su parte, experimenta un fenómeno interesante: los usuarios utilizan cada vez más la plataforma como una forma de validar o filtrar información generada por IA en otros canales. Eric DeLange, industry director y U.S. head of finance and travel en Reddit, explicó que muchas personas están añadiendo la palabra “Reddit” a sus búsquedas en Google como reacción al avance de la IA generativa.
Este comportamiento responde a la percepción de Reddit como un espacio donde predominan conversaciones orgánicas, opiniones reales y discusiones entre viajeros con experiencias contrastadas. Su modelo basado en la anonimidad —sin creadores visibles ni influencers tradicionales— proporciona, según DeLange, una capa adicional de sinceridad y profundidad que muchos usuarios buscan cuando necesitan respuestas fiables.
Diferencias entre plataformas, mismo objetivo: guiar la decisión del viajero
Pese a las diferencias en sus modelos y comunidades, las tres plataformas coinciden en que la búsqueda social se está convirtiendo en un pilar estratégico para el sector turístico. Cada una, no obstante, lo aborda desde ángulos distintos:
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TikTok se centra en la recomendación emocional, basada en experiencias breves, visuales y muy inmediatas.
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YouTube explora un enfoque dual, combinando contenido largo, detallado y educativo con formatos cortos que capturan la atención y generan descubrimiento.
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Reddit funciona como un espacio de consulta profunda, donde los usuarios buscan matices, comparaciones y testimonios extensos antes de tomar una decisión final.
Estas diferencias estructurales influyen en la manera en que se consume contenido de viajes y, por tanto, en cómo las marcas deben adaptarse si quieren ser relevantes en cada fase del viaje digital.
Qué implica esto para el sector turístico
Para las empresas turísticas —hoteles, destinos, aerolíneas y OTAs— el auge de la búsqueda social supone un cambio profundo en los patrones de búsqueda y compra. Algunas implicaciones clave:
1. La confianza vuelve al centro
En un mercado inundado de contenido, la autenticidad se convierte en un activo crítico. Los usuarios siguen confiando más en las recomendaciones de viajeros reales que en mensajes corporativos o en contenido generado enteramente por IA.
2. Las plataformas sociales compiten con Google en la fase de inspiración
YouTube, TikTok y Reddit se han hecho tan presentes en el descubrimiento de viajes que, en muchos casos, los usuarios no acuden a Google hasta fases avanzadas de planificación.
3. El contenido debe adaptarse a cada entorno
La misma estrategia no funciona por igual en todas las plataformas. Formatos breves, guías largas, opiniones de la comunidad o experiencias personales requieren enfoques diferenciados.
4. La IA será clave, pero no sustituirá lo humano
La tecnología permitirá automatizar procesos, generar ideas o acelerar tareas, pero la recomendación humana mantiene el peso principal en la toma de decisiones.
Un futuro híbrido: humanos + IA
El debate de Phocuswright deja clara una idea: el futuro de la búsqueda en viajes será híbrido. La IA generará eficiencia, rapidez y volumen, pero la voz humana seguirá siendo la referencia de confianza para los usuarios.
Para el sector turístico, esto abre una nueva etapa en la que las marcas tendrán que equilibrar la automatización con la autenticidad, la tecnología con el criterio humano y los algoritmos con la credibilidad.
Las redes sociales ya no son un escaparate: son un motor de influencia estructural. Y entender cómo las personas buscan, comparan y deciden dentro de ellas será determinante para competir en el panorama turístico de 2026.
