El mercado asiático –China, especialmente– parece haberse convertido en una obsesión para las principales compañías de viajes.

Más allá de su potencial como mercado emergente –los viajeros chinos han realizado 160 millones de viajes este año, lo que supone un aumento del 16 por ciento con respecto al año pasado–, triunfar en Asia está siendo particularmente complicado para las empresas occidentales.

Uber tuvo que rendirse a Didi, Google sigue sin poder operar en China y Airbnb trata de hacerse un hueco, no sin dificultades.

Además, China superará a Francia como el destino turístico número uno del mundo en 2030, según un nuevo informe de la compañía de investigación global Euromonitor International.

Aparte de recibir más visitantes que cualquier otro país del mundo, también tendrá el mayor número de viajeros salientes, superando a los de Estados Unidos y Alemania, con 260 millones de viajes turísticos salientes en 2030.

En este contexto, Booking.com y sus filiales han apostado por una política de acuerdos con las compañías locales para potenciar su propia marca en Asia.

Hoy mismo Agoda, OTA que pertenece a Booking Holdings, ha anunciado un acuerdo con la mayor agencia de viajes de Japón, JTB Corp.

Adaptación al mercado chino

Gillian Tans, CEO de Booking.com, habló específicamente sobre la expansión asiática de la compañía durante la última edición del Web Summit, celebrado esta semana en Lisboa.

Como ella misma explica, «somos una empresa holandesa, de modo que la internacionalización, la necesidad de expandirnos más allá de nuestro pequeño territorio, ha estado en el ADN de la empresa desde el principio».

Pero el mercado asiático es distinto. Más aún si tenemos en cuenta que Booking.com es quien es gracias a su abismal inversión en publicidad en Google, un recurso con el que no puede contar en China.

«Esto ha supuesto una adaptación distinta al mercado, un mercado en el que el 95 por ciento de los usuarios de internet es casi exclusivamente móvil y que ha requerido de diversos equipos locales y regionales dentro del propio territorio chino».

Efectivamente, el usuario chino busca sobre todo producto local, de modo que es necesario tener equipos específicos para cada región y adaptarse a plataformas como WeChat, que son un ecosistema en sí mismo.

«Hemos tenido que aprender mucho para entrar en Asia; cada mercado opera de un modo distinto, y tenemos retos distintos para cada uno de estos mercados: India, Indonesia… donde queremos operar con nuestra propia marca», afirma Tans.

La competencia de Airbnb

Preguntada por Airbnb, Tans aprovechó para lanzar un pequeño dardo a la compañía de homesharing: «podemos considerar a Airbnb competencia en el segmento de los alquileres, donde en realidad tenemos casi seis millones de alojamientos, más que Airbnb. Por lo demás, es una compañía muy pequeña comparada con nosotros».

Volviendo a la expansión al Este, Gillian Tans recordó que Booking cuenta con acuerdos con Didi o Grab: «desarrollamos nuestros propios productos pero es importante trabajar con estas compañías, más aún en nuestro sector porque hay muchas partes que operan en el viaje, estas empresas nos permiten ofrecer transportee en Booking.com y son grandes pataformas en Asia. Hemos hecho lo mismo con Ctrip».

«Para llegar a Asia es necesario mantener una mente abierta, estar dispuesto a aprender sobre nuevas conductas, mercados completamente diferentes, pensar de un modo local, algo que aplica incluso en el servicio al cliente, que funciona de un modo diferente», concluye Tans.