Por Warren Mandelbaum, IDeaS Revenue Solutions

La llegada de la vacuna contra el Covid-19, hace que lo peor de la pandemia pronto pueda ser algo del pasado. 2021 será un año de recuperación y reconstrucción para la industria hotelera.

Dado que se espera que el crecimiento de la demanda de habitaciones se produzca progresivamente, los hoteleros tienen que centrar sus esfuerzos en el valor del huésped, el marketing directo y la búsqueda de ingresos más allá de la habitación. Ahora comienza la carrera para acelerar la pronta recuperación y volver a la rentabilidad

Aplicando estrategias y tácticas de Revenue Management, como los precios dinámicos y los controles de inventario, los hoteles pueden encontrar formas de aumentar el rendimiento en toda la propiedad.

Warren Mandelbaum

 Valor del huésped

El valor del huésped, en el sentido más básico, es una medida del gasto total de los huéspedes por estancia, durante un período de tiempo determinado o durante la vida del cliente.

Pero el valor es relativo; también entran en juego factores como la época del año, el día de la semana, la duración de la estancia y la frecuencia.

Las cuatro áreas clave a las que hay que dar prioridad a la hora de evaluar el valor de los huéspedes son:

  1. Ingresos por habitación

Para los hoteles, las habitaciones son la fuente de ingresos más importante y rentable. Además, es relativamente fácil gestionar y medir los ingresos por habitaciones. Se pueden desglosar por segmento de mercado, tipo de huésped y otras variables, y se utilizan para orientar las decisiones de precios, promociones y negociaciones de contratos.

  1. Gastos complementarios

Para impulsar realmente el rendimiento, los hoteles deben perseguir una estrategia de ingresos totales, teniendo en cuenta todos los ingresos en la toma de decisiones, la evaluación comparativa y los planes de incentivos.

Los ingresos complementarios, que comprenden desde la comida y bebida hasta el comercio minorista y las actividades, a menudo son ignorados por los hoteleros en las decisiones clave sobre ingresos.

Esto se debe, en parte, a la dificultad de predecir cuántos ingresos auxiliares aportará un huésped o un grupo, pero también a que el personal de ventas e ingresos suele ser incentivado en función de los ingresos por habitación y no por los ingresos totales o el beneficio bruto de explotación.

  1. Costes del canal

Pero eso no es todo. El objetivo final es la optimización del beneficio total, que también tiene en cuenta los costes asociados a los distintos tipos de negocio. El año pasado, los hoteleros tuvieron que rebuscar para encontrar formas de operar con un flujo de caja mínimo; este año, tendrán que ser aún más creativos.

Un buen punto de partida son los costes de adquisición o de canal. En lugar de perseguir las reservas a toda costa, los hoteles tienen que volver a evaluar los costes de adquisición y trasladar los recursos a los canales más rentables.

  1. Costes de servicio

Los costes de servicio a los clientes también deben ser objeto de análisis. Aunque algunos de estos gastos son fijos, otros, como la mano de obra y los suministros de limpieza, pueden variar significativamente según el tipo de huésped.

Más allá de la habitación

La habitación es una parte fundamental para los huéspedes. Los hoteles tienen que buscar la forma y estrategia para que los huéspedes se vallan satisfechos con toda la experiencia dentro del hotel, para atraerlos de nuevo, encontrar más como ellos y aumentar el gasto total.

Algunas áreas clave en las que centrarse:

  1. Las habitaciones suelen ser más rentables, pero también impulsan el gasto complementario, si se dirige a los huéspedes adecuados. Mientras la demanda de grupos, reuniones y viajes de negocios sea débil, los viajes de placer son nuestra mejor esperanza. Sin embargo, los viajeros de ocio tienden a ser sensibles a los precios, y los grandes descuentos pueden atraer a huéspedes que son menos propensos a comprar servicios auxiliares. Otros segmentos a los que hay que dirigirse son los huéspedes frecuentes y los miembros del programa de fidelización, los viajeros locales y los trabajadores a distancia. Algunos hoteles están reutilizando una parte del inventario de habitaciones como espacios de trabajo privados; otros ofrecen suscripciones mensuales para acceder a espacios de trabajo y recursos para el teletrabajo.
  2. Las reuniones y los eventos sólo tienen una dirección que seguir en 2021: hacia arriba. Pero el ritmo de crecimiento dependerá de lo cómoda que se sienta la gente al reunirse, comer y socializar en grupo de nuevo. A corto plazo, al menos, los hoteles tendrán que mantener estrictos protocolos de distanciamiento social y saneamiento. Como ejemplo, Marriott ofrece ahora a los profesionales la opción de que los asistentes se sometan a las pruebas de Covid-19 in situ. A largo plazo, las reuniones híbridas y los eventos al aire libre pueden convertirse en tendencias duraderas, que requieran inversiones en equipos y la reutilización de espacios.
  3. Hoy en día, los viajeros aceptan mejor la reducción de los servicios, lo que supone un momento oportuno para que los hoteles reevalúen, reestructuren o retiren los servicios no rentables. Con unos costes elevados y unos márgenes bajos, la comida y la bebida tienen un enorme potencial. Las comidas para llevar, los servicios de comida para llevar y las comidas envasadas que se entregan en la puerta ofrecen alternativas más seguras y rentables que los servicios tradicionales, que requieren mucha mano de obra. Estas también podrían convertirse en tendencias duraderas.
  4. Con la reapertura de los establecimientos, el aumento del tiempo que los huéspedes pasan en la propiedad debería crear más oportunidades para vender servicios de spa, de venta al por menor y de actividades, así como servicios en la habitación como entretenimiento y tratamientos de spa. Y con todo ese negocio de entrada en coche, no olvide los ingresos por estacionamiento. Utilice mensajes antes y durante la estancia para promocionar los servicios auxiliares y la tecnología sin contacto para que la reserva sea segura y fácil.

Con estrategias ágiles y visión de futuro, los hoteles pueden dar grandes pasos en el camino de la recuperación en 2021, dejando atrás la crisis.


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