La agencia H2H (Human to Human) cierra 2018 con un informe anual del estado del influencer marketing en España, un estudio que arroja datos reveladores sobre un tipo de publicidad en constante crecimiento en nuestro país.
Este año ha supuesto un nuevo récord para el sector: 35 millones de euros invertidos en campañas con influencers, un 400% más que en 2017. Para 2019, se calcula un volumen de negocio que superará la barrera de los 100 millones de euros en España. “Cada vez son más los anunciantes que apuestan por este tipo de publicidad para promocionar sus productos y servicios, por lo que este sector debe estar cada vez más regulado y controlado”, afirma Luis Díaz, CEO de H2H, y añade “el marketing con influencers apenas ha alcanzado el 2% este año de la inversión total en marketing digital, lo que da una idea del enorme margen de desarrollo que aún tiene por delante”.
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Influencers a examen
Para realizar una radiografía actualizada del sector en nuestro país, la agencia H2H ha analizado los perfiles de 350 influencers españoles con su propia herramienta de análisis de calidad, el H2H Engine©. 350 prescriptores digitales de tamaños y áreas de intereses diferentes a examen.
Los resultados son alarmantes: de media, un 27,47% de los seguidores de estos influencers no tienen ningún valor comercial para las marcas. Se trata de cuentas fantasma, robots o perfiles integrados en grupos de crecimiento y apoyo, que suponen más de una cuarta parte del volumen total de sus seguidores. Además, el análisis del H2H Engine© revela que casi de media un 20% de los likes de sus publicaciones son comprados.
Un dato que permite afirmar que el nivel de engagement, dato que marcas y agencias consideran determinante a la hora de elegir los influencers con los que colaborar, es fácilmente manipulable y en muy pocas ocasiones coincide con el real.
“Llama la atención que anunciantes muy potentes, referentes mundiales en moda y belleza, no tomen la precaución de analizar la calidad de la audiencia de los influencers con los que trabajan”, nos cuenta Luis Díaz. “De los 350 perfiles analizados, 184 superan el 25% de fraude. Sus cifras de audiencia están manipuladas, lo que arroja un dato revelador: en una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño”, concluye Díaz.
Primer problema: el fraude
Un exhaustivo análisis de las campañas llevadas a cabo en 2018 arroja datos preocupantes: de los 35 millones invertidos, 12 han sido dilapidados debido al fraude. Una realidad sobre la que la agencia H2H ya advirtió el pasado mes de febrero con su reportaje de investigación “El gran fraude de los influencers”, donde mostraba lo fácil que resulta inflar de manera artificial el número de seguidores y likes de cualquier cuenta en redes sociales.
Sin embargo, la realidad es que la mayoría de marcas y agencias siguen diseñando sus campañas de marketing con influencers teniendo en cuenta solamente el número de seguidores y likes, dos variables que pueden ser fácilmente manipuladas. “No lo decimos solo nosotros, según Google Trends, las búsquedas relacionadas con la compra de seguidores y likes se han multiplicado por cuatro en España en los últimos 12 meses. Cada vez es más fácil y más barato hacerlo; el engagement ya no significa nada” revela Luis Díaz.
Top 5 Hitos 2018
Estas son algunas de las conclusiones que arroja el estudio sobre influencer marketing de H2H en 2018:
Consolidación de los microinfluencers. Este tipo de perfiles, con comunidades no muy numerosas y un elevado poder prescriptor, se han convertido en fundamentales para marcas y anunciantes. Alrededor de ellos han aparecido dos grupos satélites, los nanos y los social micros, que serán protagonistas en 2019.
Consolidación, profesionalización y desarrollo de Instagram. En 2018, la red social se ha convertido en la plataforma más utilizada por los influencers y las marcas. Facebook y Twitter continúan con su lento declive, mientras Youtube se mantiene al alza, sin alcanzar todavía el 20% de la inversión total.
La red social, inmersa en un continuo proceso de mejora cuyo ritmo no pueden seguir sus competidores, ha introducido varias funcionalidades nuevas durante este año. Stories se ha convertido en una de las herramientas preferidas por marcas y usuarios, sobre todo en España, y la manera de utilizar la plataforma ha cambiado en muy pocos meses. Además de ello, se ha reformulado el algoritmo para mejorar y personalizar la experiencia de usuario y se han tomado las primeras medidas en la lucha contra el fraude, borrando miles de cuentas.
Proliferación de los pods o grupos de crecimiento y apoyo. Una nueva forma de fraude encubierto.
Profesionalización del sector y la formación. Influencer comienza a ser visto como una profesión, con titulaciones universitarias y cursos cada vez más demandados. “Youtuber” se ha convertido en la profesión favorita de los niños españoles.
Belleza, Moda y Automoción en el podio
Según el estudio realizado por H2H, el reparto de la inversión realizada en 2018, por sectores: Belleza se sitúa en cabeza, con un 28% del total, seguido por Moda, con un 23%, Automoción, con un 11%, Alimentación, con un 10% y Viajes, con un 9%.
Para el CEO de H2H, “el marketing con influencers, si se realiza de una manera analítica y profesional, es uno de los medios de publicidad más efectivos que existen en la actualidad. Para ello, es fundamental trabajar con agencias especializadas, que realicen análisis de calidad y permitan a los anunciantes confiar en que su inversión será realmente rentable”.
