Como responsable de distribución, ¿la paridad figura en tu lista de «cosas muy complicadas de solucionar»? Seguro que no eres el único.
Además, es una cuestión agravada por diferentes legislaciones en todo el mundo. Por ejemplo:
Países europeos como Bélgica, Francia, Italia y Austria recientemente prohibieron las cláusulas de paridad de tarifas para evitar la fijación de precios.
En otros países de la Unión Europea, Australia y Nueva Zelanda, se han acordado clausulas limitadas con Booking.com y Expedia, que permite a los hoteles ofrecer precios más bajos a las OTA, pero no públicamente en sus páginas web.
Obtener paridad es un requisito esencial para que funcione tu estrategia de distribución online en un panorama que está en constante cambio.
Este es el segundo post de una serie vinculada a nuestro nuevo eBook, Paridad de tarifas hoteleras: entiende y supera el reto, donde te ayudamos a entender cómo afrontar de forma proactiva el desafío de la paridad de tarifas en un panorama tan dinámico como el de la distribución online actual.
Paso 1 – Entender y optimizar la relación con tu OTA y mayorista
Te parecerá obvio, pero tenemos que resaltar que la distribución mediante agencias de viaje online (OTA, por sus siglas en inglés) es imprescindible para los hoteleros de hoy.
Ten en cuenta que:
- Casi el 70% de los viajeros, realizan búsquedas online para planear sus viajes (Phocuswright).
- El 80% de las reservas realizadas por viajeros de menos de 30 años en 2017 se hicieron en internet (WYSE).
- En 2017 las OTA fueron la opción más popular entre los viajeros de menos de 30 años, el 47% de las reservas hoteleras se produjeron mediante este canal (WYSE).
Así que la pregunta no es si deberías trabajar con las OTA, sino cómo. Cuando trabajas directamente con tus OTA contratadas, suelen ser dos los modelos estándar disponibles para hoteles:
Modelo de agencia. El modelo tradicional de agencia, todavía utilizado por páginas como Booking.com, una OTA permite al huésped reservar en su página web, y luego envía los detalles al hotel. El pago del huésped va directamente al hotel, que luego paga una comisión a la OTA.
Modelo merchant (o al por mayor o mayorista). Utilizado por Expedia y Agoda, con este modelo la OTA negocia con el hotel una tarifa con descuento, con la expectativa (y no una garantía) de que la OTA ajustará la tarifa al BAR (mejor tarifa disponible). El huésped paga a la OTA cuando reserva la habitación, y luego la OTA paga al hotel en una fecha posterior. Ten en cuenta que, si el precio se ajusta a la tarifa BAR, el usuario verá el mismo precio que con el modelo de agencia.
Y no hay que olvidar:
OTA no contratada. Sin obligaciones contractuales con los hoteles, la relación es con un mayorista, que les provee inventario directamente con una oportunidad de vender habitaciones con precios definidos a la discreción de la OTA. Esto hace que suelan ofrecer precios más bajos por la misma habitación que la página web del hotel.
Aunque la relación con las OTA contratadas es más fácil de controlar, las comisiones son más elevadas (hasta el 25% en algunos casos), por lo que los responsables de revenue y de distribución intentan convertir las reservas de OTA en directas.
Inderpreet Banga, director sénior de estrategia mayorista y de distribución online en Wyndham Hotel & Resorts, explica: «A la larga, los hoteles quieren convertir las reservas realizadas en la web de terceros en una reserva directa, y así incluir al cliente en sus programas de fidelidad».
Los hoteleros también deberían renegociar continuamente las condiciones de sus acuerdos y de la conectividad con sus asociados, intentando reducir las comisiones que pagan. Por ejemplo, Wyndham quiere asegurarse de que las 9.000 propiedades del grupo «sigan pagando una tarifa muy competitiva en comparación con nuestros competidores principales».
La razón es porque las ventas directas ofrecen el mejor margen de beneficios. Este es un tema que discutimos en nuestro informe, Shifting your budget to direct – not a fad (en inglés).
Paso 2 – Aceptar que habrá conflictos
Cuando intentes encontrar el mejor equilibrio entre las reservas de OTA y tus beneficios, es posible que las OTA con las que trabajas se resistan… sobre todo las más grandes. La mayoría de estas disputas se resuelven en privado, aunque no sabemos si amistosamente o no. Otras se vuelven públicas: en 2017, el grupo AccorHotels (con productos como Ibis, Novotel y Pullman) y Hyatt se enfrentaron frontalmente con Expedia. Hyatt, en particular, acaparó titulares cuando amenazó con dejar de trabajar con Expedia, aunque luego no llevaron a cabo su amenaza.
Pero esta no es una situación nueva:
- En 2004 IHG dejó de trabajar con Expedia y no publicó habitaciones en sus páginas hasta que reanudó su asociación tres años después.
- En 2009 Expedia eliminó las habitaciones de Choice Hoteles International de su página después de que se rompieran las negociaciones para un nuevo contrato. Después de un mes en punto muerto, la cadena hotelera y Expedia acordaron un nuevo contrato de tres años, poniendo de manifiesto la reticente interdependencia entre hoteles y las OTA.
Y hace poco, Booking.com fue expulsado de Turquía después del fallo de un tribunal en Estambul. Y es posible que sea consecuencia de otros asuntos políticos mayores, pero es una muestra de la tensión en la industria hotelera respecto al panorama de distribución.
Paso 3 – Controla el rendimiento de tus canales y reacciona según lo necesites
La forma tradicional para detectar disparidades entre las tarifas de las páginas web del hotel y las OTA era hacerlo manualmente. Pero esta es una tarea que requiere mucho tiempo y energía, y además solo se puede hacer con un tipo de habitación y fecha a la vez.
Por suerte, la tecnología ha evolucionado hasta tal punto que los hoteleros tienen a su disposición herramientas como Parity Insight para poder seguir múltiples canales y fechas y observar cómo los precios de tus habitaciones en tu página web se comparan con las de diversas OTA.
¿Tus precios son más bajos, iguales o más altos que en las OTA? En otras palabras, ¿tus habitaciones te generan ganancias o pérdidas? Hemos empezado a recoger datos para elaborar una serie de informes de paridad, el más reciente para Europa en el segundo trimestre de 2018 (en inglés).
Una vez hayas identificado que hay una disparidad de tarifas es importante actuar, y hacerlo rápido.
Para un análisis más extenso sobre la paridad, donde también puedes ver pistas y algunos de los pasos que puedes seguir, descarga nuestro eBook, Paridad de tarifas hoteleras: entiende y supera el reto.
Natividad Pérez es Responsable de Desarrollo de Negocio del mercado español para OTA Insight, donde se enfoca en dedicarse a cadenas locales y globales de la industria hotelera para ayudarles a establecer las estrategias correctas de tarifas y gestión de ingresos, y vender sus habitaciones en el lugar correcto.
Nati ocupó diversos cargos en la industria hotelera como proveedor hotelero en compañías como Pegasus Solutions y Utell Hotels and Resorts. Con su amplia experiencia profesional y su conocimiento de la distribución, ha podido establecer una sólida relación con los clientes al utilizar sus habilidades de gestión de ingresos y su experiencia en distribución global.
