Estamos inmersos en la “economía de la experiencia”, en entorno en el que el relato y la inspiración tienen una influencia determinante en las elecciones que los consumidores hacen cada día, y muy especialmente en las compras relacionadas con viajes y hoteles.
El turismo se ha reinventado para adaptarse a la “economía de la experiencia”, para recoger el relato global que elaboran los viajeros del mundo a través de las plataformas sociales y webs turísticas, que son una fuente inagotable de inspiración para nuevos viajes. La industria turística necesita, hoy más que nunca, de un storytelling consistente, irresistible y capaz de adaptarse a las emociones de los viajeros, para seducirles y convencerles para que reserven un hotel o un destino, frente a otros.
¿Cómo convertir el storytelling en una una estrategia de posicionamiento efectiva para cualquier hotel? Geoff Andrew, CEO de WorldHotels, propone cuatro estrategias para traducir la promesa de marca a un relato que apele a las emociones y aspiraciones de los viajeros como estrategia de venta.
Punto de partida: todo empieza preguntándose el porqué
Se trata de reflexionar sobre las razones por las que un viajero decide, partiendo de las mismas circunstancias (tarifas competitivas, ubicación privilegiada, rankings en páginas de búsqueda), reservar un hotel frente a otro.
Para responder a esa pregunta es necesario dibujar un perfil del cliente al que se pretende atraer, y éste es el punto de partida para crear un relato cercano a sus necesidades y emociones, poniendo en valor aquello que hace único a cada alojamiento.
Para WorldHotels es tan importante esta premisa que ha creado el programa “Start with Why”, que audita y asesora a los hoteles en la creación de una experiencia unificada que refleje la idiosincrasia local, los valores de la marca y una promesa de valor diferenciadora que, a su vez, sea un motor que impulse la demanda.
Crear oportunidades para compartir el relato
Un storytelling efectivo debe estar basado en la autenticidad y en su capacidad para generar un vínculo emocional con su audiencia. Para hacerlo, es necesario cultivar una identidad clara que seduzca a sus clientes desde el momento de la inspiración, lo que no solo aumentará la demanda, sino también la fidelización y el interés por compartir la experiencia durante y tras la estancia.
En este sentido es importante visibilizar las plataformas sociales, que tengan presencia en el hotel, para que compartir la experiencia sea algo sencillo e instantáneo.
Buen ejemplo de ello son el Hotel Royal Park en Rochester en Michigan, o el Hotel Balmes en Barcelona, que han perfeccionado su storytelling y, gracias a esto, han conseguido mejorar su desempeño en opiniones e incrementar sus beneficios, aumentando su ADR promedio y su RevPar.
El equipo, narradores y protagonistas
Es indispensable que todos los detalles guarden coherencia con la historia que se quiere contar: las instalaciones, los momentos únicos y el servicio deben estar alineados al concepto, por eso es fundamental involucrar a los empleados en el proceso de creación e implantación del storytelling, mostrándoles la relevancia de su rol en la construcción de una historia capaz de inspirar y enamorar.
Es un proceso que comienza desde la selección del talento a la gestión del cambio, para lograr que todo el equipo se identifique con los valores de la marca, sintiéndolos y viviéndolos como un estilo de vida que los clientes percibirán con naturalidad.
Relato 360: el storytelling está en los detalles
Por último, es importante que las acciones de comunicación que desarrolla el hotel, trasmitan de una manera efectiva la historia que se quiere contar. La página web debe dar una idea clara de cómo va a ser la experiencia del cliente y tener coherencia con la experiencia real.
Contar una historia inspiradora, que no tiene nada que ver con el hotel destruirá la credibilidad desde el principio. Más que pretender ser otra cosa, es importante abrazar lo mejor de cada hotel, contando qué les hace especiales, adaptando el relato al público objetivo”.
