En esta entrevista, Jane McFadzean, directora senior de sostenibilidad global en Trip.com Group, ofrece a Smart Travel una visión clara sobre los desafíos y oportunidades del turismo responsable en la era digital. Además, profundiza en el papel clave de la inteligencia artificial, la necesidad de personalizar estrategias según el mercado y las acciones concretas que ya están generando impacto. Para McFadzean, el futuro de la sostenibilidad turística pasa por convertir cada decisión —desde la reserva hasta el destino final— en una oportunidad de cambio real.
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Durante una de las sesiones privadas de la conferencia de Phocuswright se debatió sobre sostenibilidad. ¿Cuál dirías que fue el principal consenso o el reto más destacado entre los directivos del sector turístico en esa sesión?
Se coincidió en que el mayor desafío consiste en integrar la sostenibilidad en el día a día de los viajeros, más allá de iniciativas aisladas. Para lograrlo, será crucial apostar por la tecnología, coordinar esfuerzos entre los distintos actores del sector y promover estrategias que motiven al usuario a reservar de forma más sostenible.
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La saturación turística sigue siendo uno de los grandes desafíos del sector. ¿Cómo crees que la inteligencia artificial podría ayudar a prever la demanda y distribuir mejor el flujo de viajeros?
Una de las grandes ventajas de la inteligencia artificial es su capacidad para anticiparse al comportamiento de los viajeros. Gracias a un análisis exhaustivo de las reservas y de otros datos en tiempo real, es posible detectar picos de demanda con suficiente antelación y proponer destinos menos masificados. Además, colaboramos con socios locales para diseñar estrategias de marketing que favorezcan una distribución más equilibrada del flujo turístico a lo largo del año y en distintas zonas geográficas.
A la hora de sugerir itinerarios, apostamos por rutas más equilibradas, con estancias más largas y menos paradas por día. Así evitamos aglomeraciones en los puntos más turísticos y conseguimos que la experiencia de los usuarios sea mucho más agradable.
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En un sector donde la mayoría de los usuarios buscan visitar los destinos más conocidos, ¿cómo podemos promover alternativas igual de atractivas sin provocar una nueva sobreexplotación?
No se trata solo de promocionar nuevos destinos, ¡sino de hacerlo con criterio! Desde Trip.com, apostamos por dar visibilidad a destinos alternativos a través de contenidos atractivos y mensajes responsables. Pero también es fundamental colaborar con los socios locales y actuar con previsión para no caer en los mismos errores y proteger esos lugares antes de que se saturen.
En lugar de enfocarnos únicamente en las atracciones más turísticas, en Trip.com también inspiramos a los viajeros a explorar los alrededores y a descubrir otros rincones menos conocidos para que puedan vivir una experiencia más completa y auténtica.
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Trip.com Group tiene el potencial de fomentar opciones de transporte más sostenibles en Europa, como el tren, entre los viajeros internacionales. ¿Cuáles son los principales obstáculos y qué soluciones se están aplicando?
Los principales retos siguen siendo la falta de integración entre sistemas, el escaso conocimiento sobre estas alternativas y las dificultades al reservar. En Trip.com, estamos trabajando para resolver estos obstáculos con soluciones integradas y herramientas inteligentes que faciliten tanto la búsqueda como la reserva de trenes y otros medios de transportes sostenibles. Estamos viendo una evolución muy positiva y nos alegra comprobar que cada vez más usuarios reservan trenes a través de nuestra plataforma.
Actualmente, uno de los desafíos a los que nos enfrentamos es la constante evolución del modelo de cálculo de emisiones. Esto no solo dificulta su adopción, sino que también puede generar cierta confusión entre los viajeros, quienes deben familiarizarse con conceptos nuevos. Por eso, creemos que una de las claves para avanzar hacia un modelo de turismo más sostenible empieza precisamente por mejorar la experiencia de los usuarios a lo largo de todo el proceso de reserva.
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Existe una clara sensibilidad hacia la sostenibilidad entre los viajeros más jóvenes, pero no siempre va acompañada de acciones reales. ¿Qué pueden hacer las plataformas de viaje para convertir esa intención en acción?
Se habla mucho de la brecha entre intención y acción, y lo cierto es que esta varía según la región o la edad de los viajeros. Sin embargo, hoy en día un 54,7 % de los viajeros ya muestran interés por alternativas sostenibles.
Aunque hay una clara conciencia sobre la importancia de viajar de forma responsable – el 92 % así lo indica, solo un 56,9 % de los viajeros ha tomado decisiones concretas en esa dirección.
Casi un 48,3 % de los jóvenes de la generación Z no sabe exactamente qué prácticas se enmarcan en el turismo sostenible, lo que pone en evidencia la importancia de una comunicación más clara y dirigida.
Una de las formas en las que mejoramos la comunicación con los usuarios más jóvenes es a través de mensajes directos durante la reserva, como avisos sobre alojamientos con certificaciones de sostenibilidad o vuelos con menos emisiones. Así les damos herramientas reales para que puedan elegir productos más sostenibles.
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¿Qué diferencias ha detectado Trip.com Group en el nivel de conocimiento sobre sostenibilidad entre los distintos mercados? ¿Qué regiones están liderando el cambio y cuáles necesitan más apoyo o concienciación?
De acuerdo con nuestro informe sobre consumo sostenible del 2024, los usuarios europeos suelen estar más familiarizados con el turismo sostenible, en parte gracias al marco normativo y a una mayor presencia del tema en el debate público. En contraste, otras regiones como APAC todavía están comenzando a incorporar estos conceptos.
Sin embargo, los viajeros de la región APAC muestran una mayor disposición a pagar extra por opciones sostenibles, algo que contrasta con lo que ocurre en mercados como NORAM o EMEA.
Por eso, en Trip.com adaptamos nuestro enfoque a cada mercado, y nos valemos de contenidos específicos y colaboraciones con socios locales para fomentar una mayor concienciación sobre los beneficios del turismo sostenible.
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En un mundo cada vez más digital, ¿cómo puede la tecnología contribuir a un turismo más responsable, no solo ofreciendo opciones sostenibles sino también informando a los viajeros durante el proceso de reserva?
Hoy en día, podemos integrar fácilmente en nuestra plataforma datos sobre emisiones, avisos sobre impacto ambiental y recomendaciones personalizadas. Esto nos permite orientar a los usuarios hacia opciones más sostenibles sin afectar su experiencia.
¡Siempre pondremos la experiencia de nuestros usuarios en primer lugar! Por eso, usamos herramientas que permiten identificar fácilmente opciones sostenibles, como hoteles comprometidos con el consumo responsable o la reducción de los residuos generados. Más que informar, buscamos motivar: que cada decisión refleje los valores del usuario y acerque el turismo a un modelo más sostenible.
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¿Qué iniciativas de Trip.com Group están generando resultados concretos a corto y medio plazo en favor de un turismo más sostenible?
Nuestro compromiso con la sostenibilidad se basa en estándares y marcos reconocidos internacionalmente, lo que nos permite actuar con transparencia, generar confianza y avanzar de forma consistente hacia un modelo de turismo más responsable.
- Objetivos basados en la ciencia (SBT, por sus siglas en inglés):
Trip.com Group fue la primera compañía online en Asia-Pacífico en unirse a la iniciativa SBT, con el compromiso de alcanzar la neutralidad en carbono para el año 2050. Todas nuestras acciones en materia climática —desde la estrategia corporativa hasta el desarrollo de productos— responden a ese objetivo y al marco del Acuerdo de París.
- Consejo Global del Turismo Sostenible:
En colaboración con este organismo, señalamos en nuestra plataforma los alojamientos con certificación sostenible y ofrecemos filtros específicos para que los usuarios los encuentren fácilmente. Además, seguimos sus directrices para reforzar nuestra relación con proveedores y establecer criterios claros de evaluación para los alojamientos.
- Modelo de impacto de viajes:
Nuestros datos sobre emisiones de carbono en vuelos se basan en este modelo, una herramienta reconocida por Travalyst que nos permite ofrecer a los usuarios información clara y fiable sobre el impacto ambiental de cada vuelo.
- Política de marketing responsable:
Hemos desarrollado una estrategia de marketing responsable que alinea nuestras promociones con los valores de sostenibilidad y promover alternativas de viaje con menor huella ambiental.
Gracias a estos estándares, nuestras iniciativas no solo son innovadoras, sino también verificables, aplicables y coherentes con las metas internacionales. Además, nos permiten medir con precisión nuestro progreso y motivar a nuestros socios y usuarios a avanzar en la misma dirección.
