La fidelización ha sido durante décadas un pilar estratégico para las marcas turísticas. Sin embargo, en un contexto cambiante, marcado por nuevas generaciones de viajeros con expectativas distintas, la eficacia de muchos programas tradicionales está empezando a cuestionarse. Así lo evidencian estudios recientes y lo corroboran expertos del sector, que coinciden en que es momento de revisar a fondo las estrategias de lealtad.

En el marco de Phocuswright Europe 2025, celebrado en Barcelona, Mark Ross-Smith, CEO de Loyalty Status Co., y Robert Wesley, CEO de MeProtocol, compartieron sus visiones sobre los errores más comunes y las oportunidades aún poco exploradas en materia de fidelización dentro del sector turístico.

El estancamiento de los programas tradicionales

Ya a finales de 2023, un informe de Morning Consult advertía que muchos viajeros no se sentían realmente satisfechos con los programas de fidelización actuales. Por su parte, McKinsey señaló que la capacidad de los programas de fidelización de las aerolíneas para influir en la elección de los viajeros había disminuido notablemente.

Pese a los esfuerzos invertidos, la fórmula de puntos y millas —aunque históricamente sólida desde el punto de vista financiero— parece haber alcanzado un techo en cuanto a su impacto real en la decisión de compra. Según Ross-Smith, el error está en haber relegado a un segundo plano un componente clave: el estatus.

“El estatus puede representar entre el 20 y el 30% de los ingresos”, explicó. “Sin embargo, mientras equipos enteros se enfocan en puntos, apenas unas pocas personas trabajan el valor del estatus dentro de las marcas”.

Ross-Smith argumenta que este desequilibrio lleva a desaprovechar un segmento de alto valor: los clientes más leales, aquellos que viajan con frecuencia, gastan más y exigen un trato diferencial. Reforzar los niveles de estatus, con ventajas tangibles y personalizadas, podría no solo retener a estos perfiles, sino también atraer a nuevas generaciones que buscan un reconocimiento más directo y experiencial por su lealtad.

Una relación menos transaccional, más personalizada

Robert Wesley coincidió en que la clave está en reconectar con el cliente, repensando el enfoque desde una lógica menos transaccional y más centrada en el valor percibido. “Se ha producido una degradación en el enfoque centrado en el cliente dentro de los programas de fidelización, especialmente en la parte de las recompensas”, explicó. “El objetivo no debería ser solo generar arbitraje financiero, sino aportar valor real al cliente y lograr una conexión duradera con la marca”.

Con costes de cambio tan bajos como los que existen hoy en día en el turismo —donde un viajero puede pasar de una aerolínea u hotel a otro con apenas un clic—, la lealtad debe ganarse a través de experiencias significativas, no solo acumulando puntos.

Wesley defendió la necesidad de “desaprender” muchos de los patrones actuales, profundamente arraigados, para poder adaptarse a lo que los viajeros esperan hoy. “Si no evolucionas, alguien lo hará por ti”, advirtió.

Nuevas herramientas: blockchain, IA y personalización

La conversación también abordó cómo tecnologías emergentes pueden jugar un papel clave en esta transformación. Por un lado, el uso del blockchain permitiría descentralizar las recompensas, hacerlas más transparentes, interoperables y seguras. Esto abre la posibilidad de que los clientes puedan gestionar sus beneficios con mayor libertad, incluso fuera del ecosistema cerrado de una sola marca.

Por otro, la inteligencia artificial puede aportar un nivel de personalización nunca antes visto. Al analizar los patrones de comportamiento, preferencias y contexto de cada viajero, las marcas podrían anticiparse a sus necesidades, ofreciendo beneficios realmente relevantes en el momento justo.

Ambos expertos subrayaron que el futuro de la fidelización no pasa tanto por repartir más puntos, sino por construir relaciones más inteligentes, humanas y adaptativas.

Lo que puede aprender el sector turístico

Ross-Smith animó a las marcas turísticas a observar lo que están haciendo las aerolíneas en términos de estatus y a adaptar esas dinámicas a su propio contexto. “Es una oportunidad para pensar en los clientes de más valor como una inversión estratégica”, afirmó. Además, recalcó que el objetivo no es solo retener a quienes ya son leales, sino construir una propuesta atractiva que los más jóvenes deseen alcanzar.

Wesley, por su parte, recordó que las marcas deben atreverse a reinventarse, abandonando la mentalidad de “así es como siempre se ha hecho”. Y agregó: “La fidelidad es una relación que se construye día a día. Si no la cuidas, se rompe”.

Conclusión

El panorama actual exige una revisión profunda de los programas de fidelización en turismo. La fórmula tradicional de puntos y descuentos parece haber perdido fuerza frente a una generación de viajeros que valora más el reconocimiento, la personalización y la experiencia. Apostar por el estatus, incorporar nuevas tecnologías como la IA y el blockchain, y volver a poner al cliente en el centro serán pasos clave para que las marcas puedan recuperar la relevancia de sus programas y construir relaciones a largo plazo en un entorno cada vez más competitivo.

Información original en PhocusWire.