Publicado el 16 de junio de 2020

Por Peter O’Connor, ESSEC Business School. 

A pesar de su relativa juventud, las agencias de viajes online (OTA) ejercen una increíble influencia en el sector de los viajes de hoy en día. Estimaciones recientes sugieren que dos compañías (Booking Holdings y Expedia Inc. respectivamente) controlan el noventa por ciento del mercado indirecto de viajes online en el mercado estadounidense, lo que las hace increíblemente poderosas.

Como resultado, ha habido frecuentes intentos (y cada vez más, investigaciones antimonopolio) para tratar de reducir su influencia. La gran pregunta es: ¿quién puede desafiar a estas dos gigantescas compañías de viajes online?

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Mirando hacia adelante, veo cuatro potenciales contendientes.

El primero, y el más frecuentemente citado, es Google. El gigante de la búsqueda ya domina efectivamente las etapas iniciales del viaje del cliente para la mayoría de los viajeros, con más del 70% de clientes no leales a la marca que comienzan su proceso de planificación de viajes en su sitio de búsqueda.

Y ahora con su recientemente introducida sección de «Viajes», Google parece decidido a capturar una mayor parte de las fases de inspiración e investigación.

Si bien muchos han especulado que Google en última instancia tiene la intención de aprovechar esta ventaja para profundizar en el proceso de distribución de los viajes, en particular facilitando directamente las compras, mi sensación es que esto es poco probable.

¿Por qué molestarse en involucrarse en los desordenados procesos de contratación con los proveedores, la tramitación de los pagos y el trato con el servicio postventa, cuando en lugar de ello se puede cobrar un gran cheque simplemente remitiendo tráfico cualificado? Por lo tanto, no sería beneficioso para Google desafiar directamente a Booking y a Expedia, ya que esto significaría alienar a dos de sus mayores y más rentables clientes.

VÍDEO | El panorama actual de la distribución online, a debate

El segundo potencial desafiante es Amazon. Aunque la compañía ya ha hecho algunos intentos fallidos de entrar en el espacio de los viajes, hasta la fecha no ha logrado encontrar un modelo de negocio apropiado para hacer que las cosas funcionen con los viajes.

Pero con una línea directa a más de 100 millones de clientes en todo el mundo a través de su producto Amazon Prime (la mayoría de los cuales son viajeros frecuentes), es sólo cuestión de tiempo antes de que vuelva a atacar el mercado de los viajes.

Aquí, como en otros sectores, sin duda adoptará un enfoque de plataforma, reuniendo a compradores y vendedores a cambio de una tasa de remisión, posicionándose así como algo más parecido a un motor de metabúsqueda en lugar de una OTA convencional.

Y para que esto funcione se requerirá la cooperación activa tanto de Booking como de Expedia, ya que de lo contrario Amazon tendría dificultades para acceder a una oferta suficiente como para ofrecer una propuesta de valor convincente al cliente.

La tercera amenaza a las OTAs establecidas viene del Este. En el mercado chino, algo aislado, ya hay algunas empresas gigantes de comercio electrónico con intereses y experiencia sin igual en la distribución de viajes en línea.

Trip.com es el contendiente puro más obvio, pero gigantes del comercio electrónico como Taobao y JD.com también han desarrollado importantes intereses en el espacio de los viajes.

Habiendo conquistado el mercado chino, estas megaempresas no sólo son altamente rentables, sino también ricas en efectivo y listas para expandirse.

Sin duda pronto explotarán en el mundo occidental en busca de nuevas oportunidades de crecimiento. Sin embargo, si la experiencia del pasado sirve de guía, en lugar de una confrontación directa, lo más probable es que adquieran trozos de empresas líderes y utilicen esta influencia posterior para crear alianzas mutuamente beneficiosas.

Así pues, en lugar de desafiar a los actores actuales, podrían actuar como una nueva fuente de capital barato y de conocimientos especializados que sin duda ayudará a consolidar aún más la posición y la cuota de mercado de Booking y Expedia.

Si no es Google, Amazon o los gigantes del comercio electrónico chino, ¿quién puede desplazar a Booking y Expedia del podio de los ganadores? ¡Para mí la respuesta es las cadenas hoteleras globales como Marriott, Accor y Jin Jang!

Estas compañías han estado desafiando a los OTA durante muchos años, ¿o son ya décadas? Sin embargo, para tener éxito, deben cambiar fundamentalmente la forma de hacer negocios. Algunos ya han comenzado.

La mayoría de las cadenas hoteleras mundiales ya han adoptado un enfoque de «asset-light», deshaciéndose de los inmuebles que limitaban su potencial. Otras se están consolidando para dotarse de la escala y los recursos necesarios para poder competir más eficazmente.

Sin embargo, para tener verdadero éxito tendrán que dar un nuevo salto de fe abandonando su modelo de ingresos tradicional basado en cobrar honorarios sobre los ingresos brutos totales de un hotel, pasando en su lugar a uno basado únicamente en los negocios cuantificables entregados.

Accor tuvo la idea correcta con su innovador y ahora abandonado producto «Marketplace», en el que aprovechó sus activos tecnológicos existentes para distribuir propiedades de terceros cuidadosamente seleccionadas a cambio de una comisión (considerable).

De este modo, la empresa no sólo consiguió generar ingresos adicionales a partir de sus activos comprometidos, sino que al mismo tiempo ofreció una elección más completa a los clientes, creando una situación simbiótica en la que todos los interesados salían ganando.

Google PPA: una oportunidad para los hoteles y una amenaza para las OTAs

Si se diera ese paso adicional y se ofreciera a los hoteles un tipo de acuerdo similar relacionado con el rendimiento, no sólo se cambiarían fundamentalmente las reglas del juego para los hoteles, sino que las marcas se centrarían mucho más claramente en la cuestión clave para la rentabilidad, es decir, en impulsar las reservas a las propiedades de sus miembros.

Con su alcance geográfico y su dominio de la distribución «controlada», el recién consolidado Marriott podría proponer fácilmente una solución de este tipo en el mercado estadounidense.

Del mismo modo, Accor y Jin Jang (o tal vez el recién llegado OYO) podrían hacerlo en Europa y Asia respectivamente.

En cada caso, la gran ampliación de la selección de productos ofrecida por una empresa recién consolidada presentaría a las OTA existentes un competidor viable y convincente para el negocio del cliente.

Al aprovechar sus programas de fidelización para maximizar el lifetime value del cliente, las cadenas hoteleras también deberían poder ofrecer un mayor valor por un precio parecido o incluso más bajo, ayudando así a impulsar esas reservas directas de alto margen que son tan importantes.

Aunque profundamente arraigadas, Booking y Expedia no son invencibles. Sin embargo, desafiarlas requiere coraje y agilidad, pero sobre todo innovación.

Requiere abandonar lo que ha hecho grandes a las cadenas hoteleras en el pasado en favor de lo desconocido. Desafiar a los gigantes requiere un cambio. ¿Hay una revolución en el aire?

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