Juanjo Rodríguez, The Hotels Network

Publicado el 02 de septiembre de 2018

El concepto de utilizar tecnología para mejorar la experiencia del usuario y al mismo tiempo aumentar los ingresos de un hotel es lo que llamamos Predictive Personalization. Es un proceso en dos pasos donde se aplican técnicas de machine learning para entender el comportamiento del usuario y, a continuación, personalizar su experiencia presentando el mejor contenido y ofertas adaptadas para cada persona.

No obstante, quizá te preguntes: ¿no se está haciendo esto ya? El gran salto aquí está en que la predicción ocurre en tiempo real y es mucho más sofisticada, utilizando no solamente algunas reglas básicas sino cientos de variables que interactúan unas con otras.

La necesidad de Personalización Predictiva

Los hoteleros serán rápidos en adoptar la Personalización Predictiva porque va a simplificar enormemente su trabajo. La Predicción es clave porque, en primer lugar, hay muchos viajeros y cada uno es diferente. Es imposible adivinar qué están buscando mediante unas reglas simples y atributos generalistas como género o nacionalidad. En segundo lugar, es necesario anticipar su comportamiento.

La gente no es precisamente paciente hoy en día y si tenemos que esperar a que nos revelen sus preferencias, hace tiempo que habrán desaparecido. Hay que actuar rápido y con precisión para potenciar las ventas.

La Personalización entra en juego porque la analítica predictiva solo es interesante si nos permite modificar comportamientos. Los datos que no puedes transformar en acciones son inútiles, son solo un juego que te da una ilusión de control. Igual que cada viajero es único, mediante la personalización podemos conseguir que cada visitante de nuestra web tenga una experiencia exclusiva.

Machine learning es mejor que jugar a las adivinanzas

Ningún director de e-commerce o revenue es capaz de tener en su cabeza el enorme número de variables que configuran el comportamiento de un usuario y cómo estas interactúan entre sí. Necesitamos técnicas de machine learning para automatizar este proceso y obtener un nivel de precisión y velocidad que un ser humano nunca podrá conseguir por sí solo.

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El proceso de feedback de la Personalización Predictiva permite al hotelero adaptar sus estrategias sobre la marcha: optimizar ofertas, gestionar inventario, ajustar detalles en temporada baja y alta, etc. Al sustituir suposiciones e hipótesis por una estimación fundamentada, se ahorra un tiempo precioso y se consiguen mejores resultados.

Descubrimiento frente a Oferta

La personalización es una palabra de moda en la industria de los viajes online. Todos los CEOs están pensando en ella y todos los responsables de marketing están investigando cómo aplicarla. Algo similar podemos decir de la inteligencia artificial y el machine learning pero con un matiz importante: el problema que una OTA y un hotel están intentando resolver es muy diferente.

Una OTA tiene un problema de “descubrimiento”: ¿qué hoteles debo poner enfrente de cada usuario, entre los cientos de miles que están en mi plataforma? Un hotel, por otro lado, tiene un problema de “oferta”: ¿qué combinación de habitación, servicios y precio es el ideal para cada usuario?

Añadir el usuario al revenue management

Hasta ahora, el problema de oferta se ha atacado utilizando el revenue management convencional: encontrar el precio por habitación que maximiza el ingreso del hotel, utilizando análisis de la demanda y los precios de los competidores. Sin embargo, hay una pieza fundamental que falta en este enfoque: el viajero.

¿Cómo se puede hablar de personalización si el precio, la variable más importante, es el mismo para cualquier usuario, independientemente de sus preferencias? Necesitamos añadir al usuario a la ecuación y empezar a pensar en términos de “oferta completa” y no solo de precio. Es la forma de cambiar dinámicamente la oferta para ajustarla a las características de cada persona individual.

Al final, el revenue management perfecto implica un precio personalizado. Los métodos actuales optimizan el lado del hotel, pero necesitamos optimizar también el lado del usuario.

La personalización predictiva no es CRM

Seamos claros en cuanto a lo que la Personalización Predictiva no es: recordar la marca de vino que prefieres o el periódico qué lees por las mañanas. Esta forma de pensar está anticuada y sus ideas, agotadas, porque no se adaptan al tipo de ventajas que busca un viajero moderno. Las amenidades están a la baja, las experiencias en alza.

¿Cuándo fue la última vez que viste un post en Instagram diciendo “una estancia increíble, realmente se acordaron que soy un lector de El País”? Los huéspedes aprecian los toques personales durante su estancia, por supuesto, pero en el mundo actual necesitamos ese toque personal incluso antes de que el viajero haya reservado su habitación.

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El enfoque tradicional de CRM no funciona en la industria hotelera excepto para un puñado de marcas, sobre todo de viajes de negocios. La razón es sencilla: el 90% de los clientes que visitan un hotel nunca vuelven. No porque no les haya gustado, sino porque no vuelven a ese destino. En hotelería, el comportamiento actual es más importante que el comportamiento histórico, el presente más importante que el pasado.

No existe un usuario de negocios, uno de hoteles con encanto o uno de hoteles baratos. Cada uno de nosotros somos todos esos usuarios en diferentes momentos del tiempo. Lo que estás haciendo ahora al planificar este viaje en concreto es lo que nos da los insights que necesitamos para personalizar tu experiencia.

Otra gran ventaja de la personalización basada en comportamiento y no en historia es que cumple con las normas de privacidad que requiere el entorno actual. Podemos ofrecerte algo único sin conocer tu nombre o tu email.

Una definición de Personalización Predictiva

Para resumir, la definición de negocio de la personalización predictiva sería: descubrir el importe máximo de dinero que cada cliente está dispuesto a gastar y, a continuación, ofrecer el máximo valor posible por ese importe.

Para un hotelero, significa recibir a una persona en su website igual que le da la bienvenida a un viajero en su hotel: con atención y profesionalidad, tratando a cada persona como un individuo. Un usuario anónimo se convierte en una persona en el momento de entrar en el lobby.

La personalización es seducir al usuario, guiarle hasta que confía en nosotros y convencerle de que elegir nuestro hotel es la decisión adecuada. Es la forma de mostrarle que nos importa y que cuidaremos de él. Y eso, al final, es la esencia de la hospitalidad.


The Hotels Network organiza THE HOTEL STORIES @ MADRID.

El 20 de septiembre se celebra un taller interactivo para hoteleros en Madrid, donde las ideas innovadoras tomarán protagonismo para conseguir incentivar las reservas directas y optimizar la personalización, captando así al cliente directo y aumentando los ingresos del hotel.

El taller es gratuito pero las plazas son limitadas y están reservadas exclusivamente para hoteleros.

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