Málaga se ha convertido en un caso de estudio sobre cómo un destino puede reconfigurar su posicionamiento sin perder sus señas de identidad. De estación de invierno para el mercado nacional en el siglo XIX a icono del sol y playa para el viajero europeo en los años 50, y, en los últimos quince años, a referencia internacional por su propuesta cultural, gastronómica y de alto valor. Ese fue el punto de partida de la flash talk de Paula Servera, SVP Strategy & Growth en Dingus, durante el Smart Travel News Roadshow Málaga: para seguir creciendo, el destino —y sus hoteles— deben “seguir moviéndose” al ritmo al que lo hace la demanda global.

Una demanda que hoy es más amplia y más diversa. Según expuso Servera, Málaga capital registra un 61,7% de demanda extranjera, con Reino Unido como principal emisor histórico y con España e Irlanda liderando búsquedas online en la actualidad. La novedad viene por la vía de los mercados emergentes: Polonia destaca por un aumento interanual del 74,7% en búsquedas, un indicio de oportunidad que invita a revisar segmentación, inventario y canales activos.

El papel de la conectividad aérea

La conectividad sigue siendo el gran habilitador. Para 2025, el aeropuerto de Málaga dispone de rutas programadas desde 161 aeropuertos de 37 países. Aunque Europa continúa como base de la frecuencia, la reciente puesta en marcha de rutas desde ciudades como Nueva York, Abu Dhabi o Varsovia apunta a una diversificación progresiva, coherente con el comportamiento de búsquedas y con el objetivo de atraer viajero internacional de mayor valor.

Para el hotelero, la conclusión es doble. Primero, priorizar la lectura de señales de origen (búsquedas, intencionalidad, ventanas de compra) por mercado, y cruzarla con la evolución de rutas. Segundo, alinear esas señales con acciones concretas: disponibilidad y restricciones por nacionalidad/mercado, contenidos y creatividades adaptadas, medios de pago y divisas, y acuerdos de distribución con partners que demuestran tracción real en esos países.

Canales que hoy mueven reservas (y los que crecen más)

Servera compartió datos agregados de Dingus para el área de Málaga y la Costa del Sol. En el top de reservas actuales siguen apareciendo los británicos, en línea con el peso del mercado del Reino Unido. Sin embargo, el foco de su intervención estuvo en los canales con mayor crecimiento reciente: Toni Nordic, Nautalia, Nequera, Promosu y TUI Polonia. La recomendación operativa es evidente: además de cuidar a los “clásicos” que sostienen el volumen, conviene activar o reforzar la presencia en aquellos distribuidores que están escalando en mercados emergentes o con demanda incremental.

Más allá de activar un canal, el trabajo fino consiste en medir su rendimiento por origen, antelación, estancia y rentabilidad neta; y ajustar la mezcla con campañas geolocalizadas que deriven parte de esa demanda hacia el canal directo cuando tenga sentido —sin romper el equilibrio con los socios que ayudan a abrir mercado.

Cómo prepararse para la nueva ola de mercados emisores

La tesis “sigue moviéndote” se traduce en una lista corta de tareas para los equipos de revenue, distribución y marketing:

1. Mapear mercados objetivo por señales de intención
   Contrastar búsquedas por país/ciudad de origen con el mapa de rutas reales para priorizar acciones. No todos los incrementos en búsquedas se transforman en reservas si la conectividad no acompaña, pero los picos sostenidos —como el caso de Polonia— merecen piloto comercial y de marketing.

2. Localizar la propuesta y los contenidos clave
   El viajero decide más rápido cuando percibe familiaridad: idioma en la web, moneda local visible, medios de pago preferidos, creatividades que hablan de motivaciones específicas (por ejemplo, cultura, gastronomía o city breaks más allá del sol y playa). La misma Málaga que conquista al británico de fin de semana largo puede hacerlo con el polaco que combina ocio y compras, o con el irlandés atraído por eventos concretos.

3. Ajustar tarifas, estancia mínima y disponibilidad por mercados
   Si ciertas nacionalidades muestran estancias medias diferentes, tiene sentido adaptar fences y paquetes para aumentar conversión sin dañar el ADR. La clave está en el equilibrio entre flexibilidad y coherencia de marca: no se trata de fragmentar la estrategia, sino de afinarla.

4. Revisar la mezcla de canales con lupa de rentabilidad
   Los canales que crecen —como Toni Nordic, Nautalia, Nequera, Promosu o TUI Polonia— aportan acceso y visibilidad. La disciplina consiste en medir su contribución neta tras costes y en diseñar puentes hacia el directo (remarketing postestancia, programas de fidelidad, beneficios exclusivos en la web) que mejoren el margen a medio plazo.

5. Preparar la casa para recibir nueva demanda
   Conectividad y campañas sirven de poco si la “última milla” falla: inventario correctamente mapeado en el channel manager, contenidos actualizados, fotos optimizadas para cada idioma/mercado, respuestas rápidas en mensajería y atención multilingüe en los momentos de decisión.

Una historia de adaptación continua

Servera situó a Málaga en un relato de adaptación continuada: de producto esencialmente estacional a destino poliédrico; de mercados europeos tradicionales a una demanda global que incluye Norteamérica, Oriente Medio y Europa del Este. El hilo conductor es la capacidad de leer el movimiento del turista y acompañarlo con una operación flexible, datos accionables y decisiones ágiles.

El mensaje final no fue triunfalista, sino práctico: el potencial está ahí —en las búsquedas, en las rutas, en los canales que crecen—; convertirlo en negocio pasa por moverse al mismo ritmo. “Sigue moviéndote, Málaga. Tu turista también lo hace.”