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Tentados por grandes audiencias y la promesa de retornos impresionantes, los hoteles suelen querer mantener el número de direcciones de correo electrónico en sus bases de datos lo más alto posible. Sin embargo, este es, en realidad, el motivo del fracaso de muchas estrategias de email marketing.
Un volumen masivo de contactos puede parecer una inversión valiosa; no obstante, existe un peligro latente: que en realidad esté causando un daño significativo al hotel.
Los problemas de entregabilidad del correo electrónico pueden impactar directamente en los ingresos. Los filtros de spam, la falta de interacción de los clientes y la mala calidad de los datos son algunos de los factores que contribuyen a ello. Correos que no se abren —por la razón que sea— son el inicio de una espiral descendente: las tasas de apertura disminuyen poco a poco, el engagement general se debilita y los ingresos caen. Pero, ¿por qué sucede esto?
La falta de higiene en la base de datos es una de las causas principales. Los hoteleros son conscientes del valor del email marketing. ¿Un ROI de hasta 44 dólares por cada dólar invertido? ¡Claro que sí! Pero los hoteles no alcanzarán nunca este 4.400% de retorno si las personas no abren sus correos.
Listas de correo: cantidad no significa calidad
Cada vez que envías un correo, este pasa por varias capas de proveedores de servicio: clientes de correo, proveedores de internet (ISP) y organizaciones anti-spam. Todos ellos evalúan cómo interactúan los destinatarios con tus correos al decidir dónde colocarlos.
Enviar a listas poco saludables o a suscriptores inactivos puede dañar tu reputación como remitente. Esto aumenta la probabilidad de que tus correos sean marcados como spam, añadidos a listas negras y, en última instancia, que sea más difícil llegar a la bandeja de entrada. Podrías pensar que no es gran cosa. ¿Acaso importa si algunos correos no se abren o acaban en carpetas de spam? Las estadísticas de aperturas pueden parecer un poco más bajas, pero al fin y al cabo, ¿no es mejor que esos correos lleguen al mayor número de personas posible?
¡Error!
Enviar un correo a una dirección inactiva reduce gradualmente tu reputación como remitente ante todos los clientes de correo, ISPs y organizaciones anti-spam con los que ese correo interactúa. Esto significa que tus tasas de apertura y de clics empeorarán, poco a poco pero de forma previsible.
¿El efecto en cadena? Los correos rebotan o acaban en más carpetas de spam en general. Eso implica menos reservas, menores ingresos y mucho trabajo extra para recuperar la reputación perdida.
¿Cómo saber si un huésped está comprometido?
Dejar ir direcciones de correo electrónico de tu base de datos es inevitable. Podrías tener el mejor contenido, una estrategia brillante, ofertas atractivas… y aun así perder contactos. Es parte del ciclo natural del marketing hotelero, y no es algo en lo que obsesionarse.
Cambia tu mentalidad hoy mismo. Menos direcciones, pero de calidad, generarán mejores resultados: clics, engagement, reservas e ingresos. Muchas direcciones inactivas solo traerán retornos decrecientes y mucho trabajo adicional en el futuro cuando intentes corregirlo.
Los suscriptores comprometidos son aquellos que abren tus correos, hacen clic e interactúan con tu marca online. Tienen muchas más probabilidades de realizar una reserva. Normalmente, un suscriptor activo es alguien que ha abierto y hecho clic en un correo en los últimos seis meses. Si no lo ha hecho en los últimos dos años, entra claramente en la categoría de “inactivo”. Seguir enviándoles solo consumirá recursos de tiempo y de campaña, además de dañar tu reputación de entregabilidad.
Los hoteles también deben mirar más allá del email a la hora de decidir a quién dirigirse. La actividad reciente del huésped es un fuerte indicador de interés, incluso si no ocurrió en la bandeja de entrada. Por ejemplo, un cliente que se alojó en tu hotel en los últimos meses, o alguien que reservó un tratamiento de spa o una cena, puede considerarse comprometido en esos segmentos. Incluir a estos clientes en tus campañas te permite llegar a personas que ya mantienen una conexión fresca con tu marca, lo que incrementa la probabilidad de una respuesta positiva a futuras ofertas.
Mantener a los huéspedes comprometidos
Saber cuándo es momento de decir adiós es algo que los hoteles deben aprender en email marketing. Pero también existen medidas para reducir la necesidad de eliminar direcciones de correo valiosas.
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Personaliza tus correos. Segmentar tu base de datos transforma los envíos masivos en experiencias personalizadas uno a uno. Aquí es donde empieza la magia del engagement.
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Evita campañas cargadas de imágenes. Activan filtros de spam, generan problemas de entregabilidad, de accesibilidad y ralentizan la carga, lo que reduce la legibilidad y las aperturas.
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Diseña con propósito. No entregues todo en el correo. Los envíos deben ser escaneables, con llamadas a la acción claras que inviten a hacer clic para más detalles. Si das toda la información, no hay motivo para visitar tu web. Mantén el mensaje simple, atractivo y con el punto justo de curiosidad.
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Analiza los rebotes. Un hard bounce indica que la dirección no existe y debe eliminarse de inmediato. Un soft bounce puede deberse a causas externas como bandeja llena o problemas del servidor, pero también puede señalar fallos en tu reputación como remitente.
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Analiza las bajas y sus motivos. Una tasa de bajas de hasta 0,3% es normal, pero si supera el 1%, hay que investigar: ¿estás enviando demasiado a menudo?, ¿un correo específico generó rechazo?, ¿el mensaje parece spam?, ¿es relevante para lo que esperan los destinatarios? Pregunta hasta dar con la causa.
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Usa las herramientas disponibles. Google Postmaster permite monitorizar y mejorar la entregabilidad en Gmail. También conviene revisar los requisitos de remitentes de Google y Yahoo.
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Supervisa las quejas por abuso. Estas ocurren cuando un suscriptor marca el correo como spam. Una tasa de hasta 0,08% es normal, pero si supera el 0,2%, hay que averiguar por qué.
Decir adiós no es un fracaso
El flujo natural de las listas de correo es real. No se puede esperar mantener a todos los huéspedes comprometidos para siempre. Es momento de entender que despedirse no equivale a fracasar.
Lo que sí puedes hacer es aprovechar lo que está bajo tu control: segmentar tu base de datos para personalizar mensajes, crear contenidos atractivos y relevantes, reforzarlos con ofertas y beneficios de fidelidad, y mantener la higiene de la lista como un proceso continuo que incluya retirar direcciones en el momento adecuado.
Tener la confianza para suprimir contactos inactivos significa que llegarás a huéspedes realmente conectados con tu marca. Significa que estarás alcanzando a quienes tienen más probabilidad de reservar. Y te permitirá hacer crecer lo que realmente importa: ingresos, reputación de marca y una estrategia de email que funcione.
