Por Jason Q. Freed
Durante los peores días de las restricciones por la COVID establecidas en Irlanda el año pasado, los ejecutivos de O’Callaghan Collection (un grupo de cinco hoteles de cuatro estrellas situados en Dublín y en Gibraltar) supieron que tenían que hacer algo para alojar a los pocos viajeros que aún necesitaban un sitio para reunirse, cenar y dormir. Así que se pusieron a valorar distintas opciones.
Buena parte del volumen de negocio del Hotel Alex en el centro de Dublín son las reuniones y los eventos. Allí, la empresa creó «the Secret Garden at Alex Hotel», un comedor al aire libre decorado con flores para que el hotel tuviera una zona de comedor exterior para los huéspedes. «El jardín secreto» se considera ahora uno de los mejores lugares de la ciudad para tomar un brunch y cenar al aire libre.
El recién nombrado director de marketing, Aaron Barry, dirige las estrategias de la empresa para centrarse en los viajeros locales y adoptar un enfoque de marketing más digital.
«Hoy en día tenemos que analizar constantemente el gasto en marketing que realizamos y asegurarnos de que obtenemos el máximo retorno sobre la inversión», afirma. «El eje central, para mí, ha sido lo digital, porque podemos hacer un mejor seguimiento del ROI en esos canales».
Nos reunimos con Barry para hablar de la implantación de una cultura de cambio dinámico y sobre las nuevas estrategias que están resultando más eficaces.
¿Qué estrategias habéis puesto en marcha para dirigiros a los viajeros locales?
Desde el inicio de la pandemia nos hemos centrado en los canales digitales para promocionar el hotel. El uso de estos canales nos ha ayudado a captar también población local. La mayoría de nuestros seguidores en redes sociales son consumidores nacionales, por lo que nuestro alcance orgánico llega a un mercado nacional y esto promueve el consumo local de nuestras experiencias.
Las promociones pagadas se han dirigido de forma digital a destinos nacionales y, de nuevo, llegando a consumidores locales en lugar de a consumidores internacionales. Por último, nuestra campaña publicitaria masiva para los hoteles se ha centrado en los medios de comunicación irlandeses, que han dado a conocer el hotel y han presentado la calidad de nuestra oferta.
Hemos trabajado con marcas de medios locales en la radio, la prensa y el ámbito digital, y también con influencers que se alinean a nuestra imagen de marca para lograr promocionar el hotel en el mercado local. Gracias a esto y al tradicional boca oreja (puesto que los huéspedes viven la experiencia del hotel y lo recomiendan a sus familiares y amigos) somos la primera opción para el consumidor local.
En cuanto a las búsquedas pagadas, ¿qué canales os están resultando más eficaces?
El pago por clic es lo que mejor nos funciona, ya que hemos descubierto que llegamos a la gente que ya tiene intención de comprar una experiencia en un hotel cuando llegamos a ellos en este punto de contacto: ya están buscando un hotel porque saben que quieren comprar esta experiencia.
Las campañas de pago en redes sociales también nos van bien, pero funcionan a la vez como motor de conocimiento de marca y de conversión.
¿Cómo medís el éxito de vuestras acciones para fomentar las reservas directas?
Barry: Medimos la cantidad de ingresos de nuestros canales directos en comparación con los de los canales de las OTA con la intención de intentar aumentar los ingresos mes a mes.
Nuestra métrica de éxito principal en lo que respecta a los ingresos directos es qué proporción de ingresos mensuales se obtienen de forma directa en comparación con los que se obtienen a través de las OTA. El objetivo es una mayor proporción de ingresos que lleguen directamente. Eso es lo que definimos como éxito en esta estrategia.
¿Qué actualizaciones tecnológicas habéis hecho para facilitar vuestras nuevas estrategias post-COVID?
Barry: Queríamos asegurarnos de que actualizábamos todos nuestros sistemas, dado que seguimos esforzándonos por lograr la eficiencia en el negocio. Por ejemplo, nuestra revenue manager, Joanne McDonnell, consideró que Windsurfer de SHR era la mejor opción de CRS (Sistema Central de Reservas) para el negocio.
Además de ayudar a los departamentos de recepción, reservas e ingresos, la eficiencia que hemos logrado con Windsurfer CRS también contribuye a lograr que el negocio en su conjunto esté mejor situado para rendir al máximo y a que O’Callaghan Collection esté en la mejor posición posible para ofrecer el mejor servicio al cliente que entra por la puerta.
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David Orensanz
Director gerente – Europa y Oriente Medio
+34 659 573 081
