Hubo un tiempo, no tan lejano, en que las grandes cadenas españolas venían como un éxito lograr un 15 por ciento de sus ventas a través del canal directo. Hoy la situación es bien distinta. Mientras las principales cadenas norteamericanas han puesto en marcha campañas publicitarias para promocionar la venta directa, las grandes cadenas españolas han optado por apoyar la digitalización de sus servicios y de sus estrategias de marketing.
Para ello, han buscado también la ayuda de socios tecnológicos. Es el caso de Accenture, que ha ayudado a que Meliá aumente un 27 por ciento sus ventas directas –datos del primer trimestre de este año–, con lo que ha alcanzado más de 336 millones de euros en ingresos directos. También ha contribuido a que aumenten en más de un millón las suscripciones al programa de fidelización, todo, gracias a la mejora de la experiencia digital del cliente.
Accenture Interactive ha combinado estrategias de comercio electrónico, marketing digital y analytics para construir y ejecutar una nueva estrategia de transformación digital, denominada Be More Digital en Meliá. Juntos han desarrollado una variedad de soluciones digitales y servicios para el sector hotelero que han contribuido a mejorar las ventas directas en canales web, móviles y call center.
Como resultado, Meliá aumentó un 17 por ciento sus ventas directas globales en 2015 unas cifras que han seguido creciendo durante el primer trimestre de 2016, llegando a ser más del 40 por ciento superiores a las alcanzadas en el mismo periodo de 2015. Además, el relanzamiento del programa de fidelización Meliá Rewards, que ya en 2015 generó un millón de suscripciones, ha ayudado a incrementar las ventas directas digitales, que ahora representa el 80 por ciento del total de estas ventas.
Este crecimiento está motivado principalmente por la aplicación de una nueva estrategia de segmentación del cliente que da cobertura a más de 200 millones de comunicaciones cada año, el desarrollo de más de 500 nuevas landing page a medida y diseñadas para las preferencias de cada cliente de forma individual y el desarrollo de actividades de marketing programático, que alcanzaron también un aumento del 25% en el ROI del presupuesto destinado a marketing digital.
Esta estrategia ha definido la personalización del cliente como máxima prioridad para todos los canales de venta digitales y afecta a cada fase de la experiencia del huésped, desde la inspiración del viaje hasta la reserva y la estancia en el hotel. Los datos del cliente se analizan y se utilizan ahora para llegar más fácilmente a clientes nuevos y clientes actuales, con ofertas personalizadas que permiten aumentar la satisfacción del cliente.
“Estamos encantados de haber contribuido a ayudar a Hoteles Meliá en su estrategia digital dentro de su sector, lo que ha impactado directamente sobre el negocio y los resultados de la compañía”, afirma Mercedes Oblanca, Managing Director de Accenture Travel. “Una encuesta reciente de Accenture revela que el 66 por ciento de los huéspedes tienen en cuenta varias compañías hoteleras y visitan muchas webs antes de reservar, por lo que perfeccionar el rendimiento de los canales digitales de un hotel es fundamental para llegar al cliente con un mensaje en tiempo y forma adecuado y relevante”.
“Esta estrategia de transformación digital es importante para el crecimiento de nuestra oferta de hoteles, resorts y clubes vacacionales”, afirma José María Dalmau, vice president of Global Sales & Marketing de Meliá Hoteles International. “No sólo hemos conseguido excelentes resultados, si no que prevemos lograr números todavía mejores. Con la ayuda de Accenture, las ventas directas han aumentado un 27 por ciento en el primer año de implementación y se espera que aumenten un 30% durante los próximos tres años. Entregamos a cada cliente contenido personalizado para construir relaciones personales más fuertes, aumentar su fidelidad e impulsar un incremento en las ventas directas en cada contacto digital”.
Por otro lado, y con el fin de conocer las necesidades digitales futuras del sector turístico, Meliá y Accenture se han unido para desarrollar una nueva estrategia de marketing digital que Accenture Interactive apoyará y que incluirá la producción de contenido digital, la gestión de campañas de marketing y analíticas avanzadas de clientes.
