Un día cualquiera, no hace tanto tiempo, los hoteles de Meliá se vieron de repente inundados por solicitudes de influencers para iniciar posibles colaboraciones y disfrutar de ‘estancias de cortesía’.
Inicialmente, estas solicitudes fueron respondidas al azar, sin un proceso claro para determinar qué influencers estaban más alineados con cada marca, cuáles llegarían a los públicos-objetivo de Meliá o cuáles, en última instancia, dirigirían tráfico a las webs de reserva de la marca.
«Preferimos relacionarnos con influencers a través de colaboraciones no remuneradas, dado que ofrecer experiencias de cortesía en nuestros hoteles implica un coste considerable. En el pasado, no podíamos evaluar a un influencer y presentar un ejemplo de éxito a los directores de los hoteles en los que valorábamos una colaboración con un influencer».
«Tuvimos una gran demanda por parte de la comunidad de influencers de viajes, pero no estábamos bien equipados para aprovechar esa oportunidad», explica Santiago García Solimei, director global de Redes Sociales en Meliá Hotels International.
Además de la complejidad de poner en marcha una estrategia de marketing de influencers, es necesario tener en cuenta que Meliá opera con seis marcas en 43 países, algo que llama la atención de influencers de todo el mundo.
Con el antiguo sistema, la información sobre estos influencers se perdía en el correo electrónico y las decisiones sobre con quién asociarse se tomaban en base a la intuición o se olvidaban por completo.
La compañía también carecía de un registro del histórico de acuerdos con influencers y de los resultados derivados de cada acción, lo que dificultaba la posibilidad de amplificar los beneficios de la comercialización hotelera a partir de este trabajo con influencers.
La solución
En segundo lugar, Meliá necesitaba una forma de evaluar rigurosamente a los influencers y seleccionar a individuos que compartan valores, hablen al público adecuado y produzcan un contacto excepcional con el contenido de sus viajes. «Necesitábamos un proceso, respaldado por datos e ideas, que nos ayudara a presentar el programa a nuestros directores generales», asegura García.
Del mismo modo, Meliá también requería una plataforma de gestión de relaciones con influencers capaz de manejar miles de perfiles y cientos de acciones cada año.
Por último, Meliá necesitaba un marco claro para medir el impacto de las actividades de marketing de los influencers e informar de los resultados a los directores de los hoteles, que a menudo se enfrentan a la difícil elección entre renunciar a los ingresos a cambio de la ocupación de sus hoteles por parte de los influencers.
Del mismo modo, la creación de una forma coherente y más eficiente de tomar estas decisiones a nivel mundial ha ahorrado mucho tiempo a las marcas de Meliá y ha dado lugar a colaboraciones mejor aceptadas entre los propios influencers.
«Elegimos a la firma Traackr para conformar la columna vertebral de nuestro programa de influencers debido a su integridad de producto, la profundidad de los datos y su presencia global», explica Santiago García.
Resultados
1 – El número de influencers con el que se trabajó creció un 14 por ciento y las visualizaciones de vídeos un 204 por ciento
En comparación con 2018 y 2017, Meliá pudo aumentar el número de influencers activados en un 14 por ciento, lo que a su vez impulsó una mayor participación y visualización de videos en todo su portafolio de marcas.
Estos resultados fueron posibles gracias a la mejora de los flujos de trabajo y al uso de los conocimientos de Traackr para la selección de influencers, lo que resultó en acciones de mayor rendimiento.
2 – Los temas relacionados con las reservas calaron entre el público
Uno de los objetivos comerciales de Meliá es impulsar una mayor demanda de experiencias hoteleras, atrayendo no sólo a los viajeros, sino también a los residentes locales para que reserven restaurantes, asistan a fiestas y disfruten de la experiencia de Melia.
En 2018, los influencers que trabajaron con Meliá impulsaron más de 43.000 contactos con el contenido de Melia, un aumento del 8,2 por ciento con respecto a 2017.
3 – Establecimiento de metodología y flujos de trabajo
Gracias al seguimiento de un histórico, los datos de públicos y la información predictiva sobre el trabajo de los influencers, Meliá ha sido capaz de evaluar rápidamente a dichos influencers y seleccionarlos con confianza, ahorrando un tiempo considerable.
Según García, «hemos creado una metodología llamada Guía de Buenas Prácticas para el Influencer de Meliá. Nuestros equipos internos y las agencias de relaciones públicas y redes sociales se comunican y trabajan con influencers en base a esa metodología. Todos los equipos utilizan Traackr como nuestro CRM de influencers, plataforma de investigación y marco de informes».
4 – Visibilidad de los resultados
El trabajo con Traackr permitió al departamento de Redes Sociales hacer un seguimiento de las campañas y comunicar los resultados por acción a través de todos los programas. «El éxito social proviene de tener un enfoque basado en KPIs y Traackr nos permite llevar ese rigor al marketing de influencers», explica Santiago García.
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