La transformación en la manera en que las personas buscan información en internet ya es una realidad. El auge de los chatbots de inteligencia artificial (IA) como ChatGPT de OpenAI y Claude de Anthropic está obligando a las marcas y agencias de publicidad a replantear por completo sus estrategias de posicionamiento. El SEO tradicional, centrado en optimizar páginas web para aparecer en Google, está dando paso a un nuevo paradigma: aparecer en las respuestas generadas por modelos de lenguaje.

Este giro está impulsando la aparición de nuevas herramientas y servicios específicamente diseñados para mejorar la visibilidad de las marcas en estos entornos de IA generativa. Compañías como Profound y Brandtech han desarrollado software que permite analizar cómo se mencionan las marcas en estos sistemas, cómo es su percepción y qué probabilidades tienen de aparecer en las respuestas generadas.

La irrupción de la IA en la búsqueda de información

En lugar de realizar una búsqueda en Google y navegar por varios enlaces, cada vez más usuarios formulan directamente sus preguntas a asistentes basados en IA. Este cambio de comportamiento está provocando un descenso progresivo en el tráfico de los motores de búsqueda tradicionales y, con él, una caída en la efectividad de muchas técnicas de marketing digital históricas.

Sin embargo, Google todavía mantiene una posición fuerte. En el primer trimestre de 2025, sus ingresos por publicidad crecieron casi un 10 %, lo que sugiere que, aunque el cambio está en marcha, no será inmediato. Aun así, las marcas no están dispuestas a quedarse atrás.

Nuevas estrategias para nuevos entornos

Empresas como Ramp, Indeed y Chivas Brothers figuran entre las primeras en adoptar estrategias para posicionarse mejor en estos entornos. La lógica es clara: si los usuarios están confiando en respuestas directas de sistemas como ChatGPT o Claude para tomar decisiones de compra, reservar viajes o contratar servicios, entonces aparecer en esas respuestas se vuelve vital.

En este contexto, las agencias están ayudando a las marcas a desarrollar contenidos optimizados no solo para motores de búsqueda, sino también para modelos de lenguaje. El nuevo enfoque de SEO —ya no solo centrado en palabras clave— se basa en construir autoridad, credibilidad y relevancia en torno a un tema o marca.

Las herramientas desarrolladas por Profound, por ejemplo, permiten evaluar el “sentimiento” que los modelos de IA tienen hacia una marca: cómo la presentan, con qué frecuencia la mencionan y en qué tipo de contexto. Esto permite ajustar el contenido corporativo para maximizar las probabilidades de ser incluido en futuras respuestas generadas por IA.

Cómo se prioriza el contenido en la IA generativa

Comprender cómo los distintos modelos de IA deciden qué contenido ofrecer se ha convertido en un nuevo campo de especialización. A diferencia del SEO tradicional, en el que las páginas pueden optimizarse con enlaces internos, meta descripciones y etiquetas, los sistemas de IA valoran otros aspectos como la coherencia del contenido, su fiabilidad, la reputación de las fuentes y su utilidad para el usuario.

Las marcas que apuestan por un enfoque de contenido de alta calidad, actualizado y útil están mejor posicionadas para aparecer en los resultados de estos modelos. Además, construir presencia y autoridad en medios especializados, redes sociales y plataformas de contenido se vuelve aún más relevante, ya que los modelos se entrenan con información disponible públicamente.

Hacia una nueva publicidad en la era de los chatbots

Algunas plataformas basadas en IA, como Perplexity, ya están experimentando con nuevos formatos publicitarios. Entre ellos se encuentran los “follow-up sponsored questions” o preguntas patrocinadas de seguimiento, que podrían abrir nuevas oportunidades para el marketing conversacional.

En este nuevo panorama, el desafío es encontrar formas en las que los mensajes comerciales puedan integrarse de manera no intrusiva pero efectiva en las experiencias conversacionales. Las marcas deberán cuidar especialmente la autenticidad y el valor informativo de sus contenidos para no ser descartadas por los filtros de calidad de los modelos de IA.

El contenido sigue siendo clave

A pesar de los cambios tecnológicos, una verdad permanece: el contenido de calidad continúa siendo el activo más valioso en el mundo digital. En la nueva era del SEO asistido por IA, las marcas que logren construir contenidos útiles, bien estructurados y relevantes seguirán siendo visibles y tendrán mayor influencia sobre las decisiones de los consumidores.

En este contexto, la recomendación general para las empresas del sector turístico —y de cualquier otra industria— es clara: diversificar su presencia digital, trabajar en su reputación y generar contenidos que aporten valor real. La carrera por aparecer en los resultados de los asistentes inteligentes no ha hecho más que comenzar, y adaptarse a esta evolución será clave para seguir siendo competitivos en los próximos años.

Información original en Financial Times.